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Le dispositif
» Internet
La campagne événementielle a en fait débuté sur Internet, sous la forme d'un teasing orchestré par WCube. L'agence a fait parvenir aux blogueurs influents auprès de la cible plusieurs pièces du robot présent dans le spot publicitaire et une fiche de montage, en parodiant les matériels des Editions Atlas ou Del Prado.
L'autre opération online a pris la forme d'un jeu-concours, "Feel different", organisé sur le site de Philips. 50.000 internautes y ont participé, d'après Marc-Antoine Hennel, et sur ces derniers plus de 300 ont acheté le produit. "Nous les interrogerons par e-mail et éventuellement par téléphone pour leur demander où ils ont remarqué nos publicités, afin d'évaluer l'impact de la campagne in-game."
» Jeux vidéo
Les formats publicitaires de Philips au sein des jeux vidéo reprennent une vidéo issue du film TV, ainsi que des affichages traditionnels. Suite à l'expérience menée aux Etats-Unis dans Splinter Cell 4 pour le lancement du même produit, la marque a décidé de se limiter à ces formats et de ne pas essayer de faire sortir les joueurs du jeu. "Aux Etats-Unis, ils ont tenté de renvoyer les joueurs sur un site extérieur via les bannières, mais ça n'a pas fonctionné. L'important, c'est de ne pas être intrusif. Dans ces conditions, non seulement la publicité ne gêne pas les gamers, mais elle peut améliorer le réalisme des jeux", confie Marc-Antoine Hennel.
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En termes d'impact, outre le sondage effectué auprès des participants au jeu-concours,
Philips n'a pas souhaité effectuer de post-test, alors qu'il n'existe aucune
mesure directe de l'efficacité de cette campagne. "Une étude coûterait environ
10.000 euros, ce qui est bien trop élevé par rapport au coût de la campagne",
justifie le directeur marketing de Philips. Ce qui ne l'empêche pas de vouloir
poursuivre l'expérience en 2008. "Nous sommes en train de finaliser avec Carat
un partenariat avec Ubisoft pour faire du placement produit, dans le cadre
d'un gros lancement en 2008. Le coût n'est seulement que deux à trois fois plus
élevé, pour un impact encore plus intéressant. Nous serons présent dès les versions
de pré-démo, sur un jeu qui sera diffusé à plusieurs millions d'exemplaires."
De manière générale, la marque a pour ambition cette année de rationaliser sa communication sur les médias interactifs, pour "passer à la vitesse supérieure" en termes de recrutement de nouveaux consommateurs, notamment auprès de la cible étudiante. Les axes prioritaires seront les blogs, les jeux vidéo, ainsi que le marketing viral. Philips pourrait également se risquer à la "publicité décalée" en ligne pour séduire la cible jeune.
Les résultats
» Insertions 2D diffusées : 1ère
vague 810.000 / 2ème vague 830.000
» Insertions interactives diffusées
: 1ère vague 45.000 / 2ème vague 40.000
» Vidéo diffusées : 1ère vague
45.000 / 2ème vague 40.000
» 50.000 participants au jeu-concours en ligne sur le site Philips
» Une trentaine de billets de blogueurs et plus d'une centaine de commentaires suite à l'opération de teasing l'été dernier
» Résultats commerciaux : rasoir électrique n°1 des ventes depuis son lancement (source Gfk)
