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- Nouveau parfum "Fleur de soie et jasmin"
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Pour la première fois de son histoire Dash 2en1 a mis en place une opération
de buzz pour assurer sa promotion. Pendant un peu plus de quinze jours, la
marque a convié les internautes à élire le "plus beau gosse du Web", parmi
près d'une centaine de participants. Dès le 3 mars prochain, l'élu animera le
site de lancement d'une nouvelle variante de la lessive.
Le brief
Quatrième marque de lessive en France avec 7 % de parts de marché
(évalué à plus de 1,7 milliard d'euros), Dash 2en1 s'adresse
habituellement à des femmes âgées de 18 à 45 ans, souvent mères de famille. La
marque dispose actuellement de trois variantes, aux parfums différents : "Source
de fraîcheur", "Dermadouceur" et "Nutri tonic". C'est à l'occasion du lancement
d'une quatrième variante, "Fleur de soie et jasmin", que Dash 2en1 a souhaité
opérer un repositionnement en axant sa communication sur le plaisir que procure
cette lessive, plus que sur l'éternel argumentaire d'efficacité.
"Nous avions besoin de casser les codes pour faire passer un message différent
sur Dash et l'expérience de bonheur qu'elle peut apporter", explique Julien
Armilhon, responsable des relations extérieures de Procter et Gamble, en charge
de l'opération. "Nous souhaitions également initier une relation durable avec
nos consommatrices qui sont pour la plupart accros au Web."
D'où le concept d'une campagne de lancement digne d'un produit cosmétique,
centrée sur la notion de bonheur. "L'idée consistait à proposer aux internautes
une boîte à bonheur en adéquation avec le produit, qu'ils peuvent consulter pour
se remonter le moral", racontent les fondateurs de l'agence Passage Piéton, Frédéric
Lambert et Vincent Quenor. Cette agence parisienne spécialisée sur les opérations
de buzz a été choisie pour son savoir faire en matière de création de liens entre
les marques et leurs internautes. Pour attiser la curiosité des Internautes, l'agence
a imaginé l'élection du "plus beau gosse du Web", dont le vainqueur incarnera
l'hôte privilégié des visiteurs sur le site de lancement de la nouvelle variante
Dash.
Cible et objectif
» Cible : les
femmes de 18-45 ans.
» Notoriété
: appuyer le lancement de la nouvelle variant de Dash 2en1.
