Cambrioler les particuliers pour équiper les professionnels : tel est
le petit jeu auquel s'est livré Ikea au début de l'année 2008 pour
faire connaître son offre de services à destination des professions libérales
et des responsables de petites entreprises. Au programme, une campagne de buzz
mettant en scène un mystérieux gang de voleurs de mobilier.
Dans un contexte économique incertain, l'ameublement fait partie des postes
de dépenses victimes d'arbitrages souvent défavorables de la part des ménages.
Si le secteur parvient encore à progresser, il doit cependant innover, notamment
en diversifiant sa clientèle. La cible des professionnels, et en particulier
des très petites entreprises, constitue un relais de croissance intéressant.
Pour cibler cette clientèle, Ikea a développé en 2006 une offre dédiée, Ikea Business
destinée à inspirer les professionnels dans l'ameublement de leurs locaux professionnels
(bureau, salle de réunion, salle d'attente ou commerces). Ikea Business reprend
l'ensemble de l'offre grand public de l'enseigne en la resituant dans un contexte
professionnel.
Cette offre est cependant restée peu connue des professionnels, dont
une partie choisit pourtant l'enseigne pour meubler son domicile en tant que particulier.
Ikea France a donc souhaité augmenter sa notoriété via une campagne online. "Nous
voulions faire en sorte que nos consommateurs grand public pensent aussi à nous
pour la décoration de leur univers professionnel", explique Carole Feleppa, responsable
marketing relationnel et Internet chez Ikea France.
Objectifs :
» Travailler la notoriété de l'offre
Ikea Business. Depuis le lancement de l'offre en 2006, la marque n'a communiqué
qu'une seule fois sur Ikea Business, via un mailing classique à l'automne 2007.
Cette campagne avait pour but d'affirmer le positionner le groupe suédois sur
le marché de l'ameublement des professionnels à côté de son offre grand public.
» Développer une newsletter dédiée
aux professionnels. Créée il y a quelques mois pour assurer la promotion d'Ikea
Business, la "bizletter" n'avait, comme son offre associée, bénéficié que d'une
campagne de recrutement. Ikea souhaitait ainsi repérer parmi ses abonnés grand
public, d'éventuels prospects pour sa bizletter.
Cibles :
» Les très petites entreprises
(TPE) et les professions libérales.
Le teaser