Dossier L'office de tourisme de Flandre brise les codes de la communication
Comment faire pour sortir du lot lorsque que l'on se place à la onzième place des destinations touristiques privilégiées par les Français pour les week-ends ? C'est la question que se sont posée l'office de tourisme de Belgique et Flandre et l'agence RMG Connect, et qui est à l'origine d'une stratégie de communication pour le moins en rupture avec les codes traditionnels du secteur touristique. "Nous aurions pu montrer la destination telle quelle, avec ses monuments par exemple et les traditionnels clichés qui permettent à tout un chacun d'identifier une ville ou un pays, raconte Geert Declerck, directeur de l'office de tourisme. Au lieu de ça, nous avons préféré mettre en avant l'expérience touristique."
De part sa proximité géographique - il faut en moyenne une heure trente de trajet en train pour aller à Bruxelles, la destination attire surtout des personnes en provenance d'Ile-de-France. Pour identifier plus précisément les profils des touristes et leurs motivations, et donc les expériences à valoriser en communication, l'office de tourisme a mené en 2005 une étude auprès de 1 000 personnes qui n'avaient jamais visité la Flandre et 800 qui y étaient déjà allées. Il en est ressorti trois profils distincts : les "Free-fétards", c'est-à-dire les jeunes gens qui aiment sortir et profiter de souplesses législatives plus larges qu'en France ; les "Ego-chics", une population un peu plus âgée et assez aisée ; et les "Néo-curieux",cible plus large, tous âges confondus, avide de s'enrichir culturellement.
A partir de là est né un plan de communication sur quatre ans et une première campagne en 2007 - "Descendez en terre irrégulière" - au graphisme quelque peu surprenant avec une mise en page irrégulière d'après Claude Chaffiotte, PDG de RMG Connect, l'agence en charge de la communication de l'office de tourisme. "Nous ne voulons pas adopter un discours classique d'agence de voyage, mais plutôt inciter les gens à se questionner sur ce que nous mettons en scène dans les campagnes de communication."
En droite ligne avec le concept de départ est née la campagne événementielle aux visuels éloquents : "Offrez-vous le luxe d'un organe en plus !". L'objectif de cette campagne est avant tout de faire connaître le site de l'office de tourisme - http://www.tourismebelgique.com/ - dont une nouvelle version a été mise en ligne le 1er avril 2008.
La première campagne reflétait la richesse de la région en matière de culture, d'animation, de divertissement. "La seconde rebondit sur la première : les gens manquent de temps pour profiter de cette richesse, explique Claude Chaffiotte, il leur faut donc être plus efficaces en démultipliant les sens et les membres."