Appnexus : l'Américain qui veut conquérir le marché européen du RTB
L'explosion du real-time-bidding (RTB) a donné lieu à de belles success stories outre-Atlantique. Parmi elles, la plateforme Appnexus qui, depuis 2009, sert des impressions publicitaires en temps réel. Son métier : proposer un adserver avec des fondations technologiques RTB en natif pour un acteur comme Microsoft, des fonctionnalités d'achat pour les annonceurs (DSP) et de vente pour les éditeurs (SSP). Une approche qui lui permet de figurer parmi les acteurs majeurs du RTB avec 27 milliards d'impressions transitant par sa plateforme chaque jour et un chiffre d'affaires en croissance de 150% chaque année depuis deux ans. Selon les estimations, celui-ci devrait se situer entre 50 et 60 millions de dollars pour l'année 2012. Créée en 2007, la société a levé 65,5 millions de dollars au total.
Alors qu'aux Etats-Unis le RTB a pris une part importante du marché, il n'est encore qu'à ses débuts en Europe. Et c'est tout naturellement qu'une société comme Appnexus veut sa part du gateau, y voyant un bon relais à son marché domestique. Pour cela, elle compte déjà deux partenariats avec les ad-exchanges d'Hi-Media et Microsoft. "Nous ne cessons de croître en Europe où nous sommes désormais présents dans plus de 20 pays et où nous venons de finaliser un accord avec Orange dont nous opérons désormais la place de marché RTB", confirme Mike Nolet, son co-fondateur et CTO.
L'Europe dans le viseur
Le co-fondateur d'Appnexus reconnaît toutefois quelques difficultés à percer dans un marché aussi morcelé et hétérogène que l'Europe. "La France, marché très équilibré en termes d'acteurs, et le Royaume-Uni, où les agences sont très puissantes, ont quelques différences, explique-t-il. Nous sommes obligés d'adopter une démarche très locale."
Il faut dire que les enjeux sont énormes alors que l'écosystème se structure et que de gros acteurs tels que Google et Facebook peuvent s'appuyer sur l'importance de leur inventaire. D'autant que, côté offre aux éditeurs, la concurrence avec Rubicon, l'autre Américain, est vive. Ce dernier revendique ainsi près de 150 milliards d'impressions par mois et a, depuis son lancement, levé près de 60 millions de dollars. Chacun se rend coup sur coup sur l'échiquier européen du RTB. Alors qu'Appnexus annonçait avoir noué un accord avec Orange, Rubicon mettait en avant son partenariat avec Ebay. Même duel sur le secteur des sites d'informations français où Appnexus gère la place de marché d'Audience Square alors que son rival opère la Place Media.
Grandir pour survivre ?
Si Rubicon est totalement indépendant, Appnexus est détenu à 20% par Microsoft à la faveur d'un investissement de 50 millions de dollars opéré en 2007. "Les finances, le chiffre d'affaires, le bénéfice et la croissance sont suffisamment importants pour pouvoir supporter une introduction en Bourse dès l'année prochaine. C'est le chemin que nous prenons", expliquait le PDG Brian O'Kelley à Bloomberg en septembre 2011." Suite aux déconvenues boursières rencontrées par les "pépites" du Web cette année, cette hypothèse n'est aujourd'hui plus d'actualité.
Le rachat de l'ad-server de Microsoft, une piste sérieuse
Pour assurer sa croissance, une autre possibilité pour Appnexus serait d'acquérir l'ad-server de Microsoft, Atlas, dont la firme de Redmond veut se séparer d'ici la fin de l'année. Une opération qui aurait d'autant plus de sens qu'elle se conclurait via une montée de Microsoft au capital d'Appnexus et qu'elle permettrait à ce dernier de compléter son point de vue RTB, par des données sur des campagnes servies de manières "traditionnelles". D'ailleurs, si l'on en croit AdAge, l'opération serait en très bonne voie. "Aucune transaction n'est à ce jour engagée avec Microsoft", rétorque toutefois Mike Nolet.