Exclusif : Axel Springer cherche à vendre Smart AdServer

Le groupe allemand veut se séparer de la solution d'ad-serving développée par Aufeminin.com. Une information confirmée par le groupe.

[Article mis à jour le 12/12/14] Hier, nous révélions que le groupe Axel Springer cherchait à se séparer de Smart AdServer. Aujourd'hui, Le groupe Aufeminin a confirmé qu'il avait engagé une revue stratégique de sa participation dans SmartAdserver, "envisageant différentes hypothèses pour cette société, en particulier une cession". Selon nos informations, le groupe média cherche ainsi à vendre sa plateforme de gestion publicitaire depuis près d'un an, sans que celle-ci ne trouve preneur. Il faut dire qu'Axel Springer en demanderait près de 40 millions d'euros, soit plus de 10 fois son Ebitda (qui était de 3,7 millions d'euros en 2013). Un ratio qui peut paraître élevé, mais qui peut s'expliquer par le coeur de métier de Smart Adserver, l'ad-serving, activité qui a un fort taux de rétention client (changer d'ad-server est en effet un processus assez lourd).

Une valorisation de 10 fois l'Ebitda

Créé en 2001 par le groupe Aufeminin.com, Smart Adserver a intégré le giron de l'Allemand lors du rachat d'Aufeminin.com en 2007. La solution, qui a a contribué au chiffre d'affaires d'Aufeminin.com à hauteur de 22% en 2013 (13,1 millions d'euros), reste donc encore très rentable avec un Ebitda de 28%. Si ce dernier a crû de 9% entre 2012 et 2013, l'activité de Smart Adserver semble pourtant approcher de la maturité. Bien sûr sa position de pionnier lui a permis de verrouiller le marché hexagonal aux côtés d'Open Ad Stream et de gérer la diffusion publicitaire de belles marques comme Le Monde, le Figaro ou encore Le Nouvel Obs. Mais la solution a loupé le virage du programmatique, tardant à lancer sa propre solution RTB (en 2013 seulement) alors que celui-ci connait une croissance annuelle moyenne de 60% en France et devrait concentrer 25% des dépenses publicitaires en 2014. Preuve de ce retard, l'accord signé en novembre 2013 entre Axel Springer et Google pour implémenter la solution programmatique de ce dernier au sein des sites du groupe allemand. "Un véritable désaveu, explique un connaisseur du secteur. Axel Springer n'a jamais vraiment investi dans un outil qu'il considérait avant tout comme faisant partie du package lors du rachat d'Aufeminin.com". Autre souci : la technologie est peu utilisée en dehors de l'Hexagone, mis à part sur des marchés peu matures comme l'Espagne et l'Italie.
On peut toutefois penser que le portefeuille de Smart AdServer est susceptible d'attirer les convoitises alors même que s'opère un gros mouvement de concentration du secteur, avec comme enjeu pour chaque acteur de proposer aux éditeurs des solutions full-stack (dekstop et mobile d'une part, display et vidéo d'autre part), en direct et en RTB. On peut en cela faire un parallèle avec le récent rapprochement entre Open Ad Stream et Appnexus suite à l'investissement de 25 millions de dollars de WPP dans Appnexus. Ce dernier va ainsi pouvoir proposer une solution couvrant ad-serving classique et place de marché en temps réel. "De l'extérieur, Appnexus a fait un coup magnifique, juge notre expert. Mais rien ne dit que Smart Ad Server, qui croit beaucoup en sa solution programmatique, ne pourra pas proposer une plateforme du même genre".

Vendre / AuFeminin