Du potentiel viral, mais des risques en termes d'image

La publicité sur les sites de contenus générés par les utilisateurs n'est cependant pas exempte de risques, si l'on écoute ce qu'en disent les annonceurs. Une enquête réalisée par l'American Advertising Federation en juin 2006 a montré que, si 91 % des 140 premiers annonceurs américains pensent que ces sites devrait être exploités pour leurs potentiel en termes de marketing viral, 67 % s'inquiètent des risques en termes d'image et 53 % les considèrent trop risqués en raison du manque de contrôle de l'environnement éditorial des publicités. Le Royaume-Uni en a fourni l'illustration cet été, avec la série de défections d'annonceurs qui a eu lieu sur Facebook, après que ceux-ci aient découvert que leurs publicités pouvaient apparaître sur les pages d'un parti d'extrême droite.

Au final, les professionnels de la publicité interrogés estimaient que ces sites étaient surtout utiles pour faire de la publicité auprès de niches de consommateurs, mais qu'ils ne proposaient pas une offre adaptée à tous les annonceurs.

Ces professionnels estimaient par ailleurs que les risques étaient encore plus élevés sur les blogs, pour un potentiel moindre, excepté en termes de niches.