Si désormais l'efficacité
de l'e-pub vidéo face à de l'e-pub classique n'est plus à démontrer, Lycos
et Media Contacts ont réalisé conjointement une étude de manière à se placer du
point de vue de l'internaute. "Il est important de déterminer les attentes
et la réception du format e-pub par les individus 2.0. Car on peut toujours préférer
enfreindre les règles pour privilégier l'efficacité, mais il faut savoir que le
rejet et les sanctions peuvent être très fortes sur le Net", précise Gilles
Giudicelli, responsable d'études chez Media Contacts.
Pour définir
un mix gagnant-gagnant entre la stratégie de l'annonceur et les attentes de l'internaute,
Lycos et Média Contacts ont identifié trois grandes catégories de publicités
vidéo online, qui s'articulent autour deux axes : d'une part, l'e-pub vidéo
en push, comme la publicité plus traditionnelle, ou en pull, c'est-à-dire l'e-pub
vidéo que les internautes viennent chercher sur les sites de partage vidéo. De
l'autre, l'axe de du survol ou du tunnel, c'est-à-dire, une publicité vidéo qui
vient s'insérer dans un contenu (et qui est donc survolée), ou qui s'impose à
l'internaute à l'exclusion d'autres contenus. Différentes approches découlent
de ces contextes de visionnage.
Les différents modes d'insertion
de l'e-pub :
» L'e-pub
vidéo "on-page", c'est-à-dire insérée dans des encarts sur les sites
portails est survolée par l'internaute. Bien que ce mode d'affichage soit très
puissant, (les sites portails touchant près de 90 % de la population internaute),
cette e-pub prend place parmi d'autres contenus, ce qui implique pour l'annonceur
un impératif d'être créatif afin d'attirer l'attention du consommateur.
» L'e-pub
vidéo postée sur les sites de partage, tels que YouTube, Dailymotion,
est recherchée, donc énormément appréciée des internautes. Mais ces vidéos n'ont
pas une très grande puissance, comparativement à l'insertion "on page". Il existe
néanmoins des leviers à mettre en place avec les sites pour renforcer cette puissance.
» L'e-pub
vidéo dans un format "bilboard" correspond à une pause publicitaire,
intervenant au lancement de contenus vidéo. Il s'agit donc d'un format clé pour
les éditeurs de site et les annonceurs, car il permet au site de rentabiliser
des contenus chers à produire. Cette insertion d'e-pub vidéo crée un effet tunnel
identique à celui de la pub TV et ne rencontre pas de problème de concurrence
avec le contenu à la différence de l'e-pub "on page". "Toutefois, le revers de
la médaille est que les internautes se sentent captifs, ce qui n'est pas bien
apprécié par les internautes 2.0. Des règles sont donc à respecter", précise
Stéphanie Alabert, responsable d'études chez Lycos.
