Avec la vidéo, l'émotion
et la narration font irruption dans les publicités Internet. Auparavant la prise
en compte du contexte dans lequel les formats e-pub sont affichés était optionnelle,
l'espace publicitaire étant alors signalé par des clignotements. Mais avec
l'e-pub vidéo, analyser le contexte de visionnage est désormais indispensable.
"La notion de congruence, c'est-à-dire lorsque les thématiques
convergent, est absolument nécessaire à prendre en compte. Un annonceur avait
par exemple lancé une e-pub vidéo qui présentait un homme qui bave. Celle-ci a
été mise en ligne sur un site culinaire, ce qui a été une catastrophe, car elle
a été perçue comme répugnante par les internautes", assure Gilles Giudicelli.
D'où l'importance de réaliser un achat d'espace plus méticuleux.
Par
ailleurs, la prise en compte du contexte de consommation du Web est importante,
car il permet aux annonceurs de rénover leur prise de parole : les
internautes sont notamment en attente d'une liberté de ton, que les marques ne
peuvent pas forcément bien se permettre en télévision. C'est pourquoi l'approche
humoristique, via un ton piquant ou un peu mordant est toujours très appréciée
des internautes.
"Internet est très majoritairement consommé
seul, ce qui induit une approche plus intime, plus personnalisée. Ce contexte
de consultation explique notamment le fait que l'e-pub Manix, plutôt osée, soit
très bien passée sur Internet, car elle était moins gênante qu'en TV ou au cinéma,
où le consommateur est plus sensible à la censure des gens qui l'entourent", détaille
Gilles Giudicelli.
