DCO : vers une création pub personnalisée à chaque internaute
"Le bon message à la bonne personne, au bon moment". Il suffisait d'écumer les quelques conférences ad-tech qui ont eu lieu ces derniers mois pour entendre revenir inlassablement cette maxime dans la bouche des annonceurs comme des agences technologiques. En conjuguant media, data et créa, la publicité online ambitionne aujourd'hui d'optimiser la pertinence des campagnes et améliorer le taux d'engagement des internautes qui y sont exposés. Si le RTB se charge de résoudre la deuxième partie de l'équation "la bonne personne au bon moment", le DCO (Dynamic Creative Optimization) va lui permettre de jouer sur les paramètres de la création, qu'il s'agisse du message, de son ton ou de sa mise en forme, pour résoudre la première partie de l'équation : "le bon message".
"Dans un contexte de publiphobie ambiante, nous pensons qu'il est vital pour les annonceurs de remédier à un déficit créatif que l'arrivée du RTB et du retargeting n'a pas comblée. Si les campagnes sont déployées de manière plus rapide et plus efficace, les créations sont, elles, parfois encore trop basiques", explique Pierre-Antoine Durgeat. Un déficit que le PDG d'Adventori juge regrettable, alors que la campagne "Share a coke" de Coca-Cola, parangon de la communication one-to-one, est jugée comme l'un des plus beaux succès de l'année 2013. Créée en 2009, la start-up française se présente avec humour comme un "éleveur de bannières". Sa technologie va aller piocher dans la data que le client met à sa disposition : base CRM de l'annonceur, données comportementales de l'éditeur, données réelles (géolocalisation ou météo) ou encore data tierce fournie par des acteurs tels que BlueKai ou Exelate. Une gymnastique qui doit permettre de scénariser les campagnes car, comme le rappelle Pierre-Antoine Durgeat : "il y a autant d'internautes que de fins possibles à l'histoire que peut raconter une bannière".
Des scénarios de campagne alimentés par la data
La recette a été testée fin décembre 2013 par le site de co-voiturage, Blablacar, qui a décidé de contextualiser les bannières qu'il diffusait sur le site de Mappy. Le scenario : reprendre les informations de recherche de trajet effectuée par l'utilisateur et l'informer en temps réel, au sein d'une bannière publicitaire, du montant des économies réalisables en faisant du co-voiturage. "Le taux de clic sur les bannières dynamiques était 2,1 fois supérieur à celui enregistré sur les bannières génériques. L'écart allait grandissant à mesure que la distance de l'itinéraire renseigné augmentait", observe Pierre-Antoine Durgeat. Le bénéfice est d'autant plus grand que l'internaute atterrissait en plus sur une landing-page Blablacar pré-remplie en cliquant sur la bannière.
Le mobile, canal de personnalisation par excellence, pourtant encore à la traîne
Branding, acquisition, drive-to-store, emailing, retargeting et même affiliation... Tous les canaux sont concernés par la pratique. De fait, Pierre-Antoine Durgeat confesse vouloir s'attaquer à terme à l'ensemble du tunnel de conversion. "Qu'il s'agisse de réfléchir au format de bannière le plus impactant (bannière, expand, vidéo...) ou de rendre la landing page la plus attrayante et personnalisée." La start-up devra dans cette optique composer avec un device aussi prometteur qu'il est difficile à adresser : le mobile. "Le mobile ne pèse à ce jour que 10% de nos campagnes. mais ce ratio devrait rapidement monter dans les mois et années à venir", s'enthousiasme Pierre-Antoine Durgeat. La start-up française vient d'ailleurs de signer une exclusivité avec SFR Régie qui va intégrer sa technologie "Dynamic Display" pour proposer des formats publicitaires adaptés à la localisation, la météo et l'heure de la journée.
Plutôt discret lorsqu'il s'agit d'en dire un peu plus sur ses performances financières, Pierre-Antoine Durgeat s'autorise juste à communiquer le nombre de bannières diffusées, qui est passé de 2 à 5 milliards entre 2012 et 2013. Une information qui, mise en perspective avec son business model (une commission par impression), permet en tout cas d'imaginer la croissance galopante que connait la société. Adventori compte d'ores et déjà ouvrir des bureaux à Londres et en Allemagne. Le lancement de sa technologie en self-service courant 2015 devrait permettre d'accélérer encore plus son business, en le rendant beaucoup plus scalable.