La publicité intégrée aux jeux vidéo peut prendre différentes formes. Si on laisse de côté l'advergaming, technique publicitaire qui consiste pour la marque à créer elle-même un petit jeu jouable sur Internet à des fins marketing, voici les différentes possibilités qui s'offrent aux annonceurs.

 

La publicité statique

La publicité in-game statique existe depuis de nombreuses années. Elle est intégrée dans les jeux durant leur phase de développement (les publicités font partie du programme), et une fois sa conception terminée, ne peut plus être modifiée. En outre, il est impossible de mesurer de manière précise son impact, dans la mesure où le seul indicateur disponible sera le nombre de ventes du jeu. Dernier inconvénient : il est impossible pour l'annonceur de créer des version locales de ses créations, la localisation des jeux ne prenant en compte pour schématiser que les dialogues et les packagings. La publicité statique peut par exemple prendre la forme d'affiches publicitaires au sein du jeu, ou de placement produit.

 

La publicité dynamique

description brève de l'image

La publicité dynamique dans les jeux vidéo a vu le jour avec le développement du jeu en ligne. Il fait depuis quelque temps une percée impressionnante grâce à la généralisation du haut débit, à l'arrivée de nouvelles consoles offrant la possibilité de jouer en étant connecté au Web (XBox 360, Playstation 3, PSP), et à la popularité de jeux de rôle en ligne massivement multijoueurs (MMORPG) tels que Worldof Warcraft qui réunit aujourd'hui 8 millions de joueurs dans le monde. Aux Etats-Unis par exemple, Nielsen Entertainment estime à 56 % la proportion de joueurs qui jouent en ligne. Selon PriceWaterhouseCoopers, 150 millions de joueurs devraient jouer à des jeux en ligne dans le monde en 2009.

La publicité dynamique utilise les capacités du réseau pour être diffusée dans les jeux vidéo. A l'instar de ce qui se fait avec les adservers sur Internet, des systèmes permettent aux annonceurs de programmer leurs plans média dans les jeux, de modifier leurs créations en temps réel, de diffuser des publicités à des moments précis de la journée, etc. La publicité dynamique, tout comme la publicité statique, peut prendre la forme d'affiches ou de placements produits, les accessoires placés dans le jeu pouvant changer par exemple d'un mois sur l'autre.

Contrairement à la publicité statique, la publicité dynamique peut être ciblée (les joueurs en ligne renseignent un certain nombre d'informations les concernant), mesurée, en termes de temps d'exposition notamment, et localisée (ciblage géographique).

 

Les différents formats

» L'affichage (ou billboard) : il s'agit d'affiches publicitaires placées dans le jeu, par exemple autour du terrain dans un jeu de sport, le long des routes, etc. Qu'il soit statique ou dynamique, le billboard peut se présenter sous forme de création 2D, 3D, intégrer de la vidéo et de l'audio.

» Le placement de produit ou de marque : il fonctionne à l'image de ce qui se fait dans l'industrie du cinéma. Par exemple, on trouve un téléphone Nokia dans Splinter Cell. De manière générale, le placement produit 3D peut facilement concerner les accessoires utilisés par les personnages : vêtements, boissons, nourriture, véhicules, journaux, armes, etc. Tout est envisageable, en fait, à condition de s'intégrer naturellement dans l'environnement du jeu. Le placement produit, par conséquent, est plus simple à réaliser dans des jeux à l'environnement contemporain (difficile de porter des Nike lorsqu'on joue un elfe ou un robot). Le produit en question peut faire simplement partie du décor, ou être intégré au gameplay (le joueur interagit avec l'objet).

» Les liens externes : dans les jeux en ligne, certaines expériences ont été menées pour intégrer des services Web. Sony avait par exemple passé un accord avec Pizza Hut pour permettre aux joueurs de Everquest2 de commander une pizza en ligne en tapant simplement le mot pizza.

 


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