La publicité intégrée aux jeux vidéo peut prendre différentes formes. Si on
laisse de côté l'advergaming, technique publicitaire qui consiste pour la marque
à créer elle-même un petit jeu jouable sur Internet à des fins marketing, voici
les différentes possibilités qui s'offrent aux annonceurs.
La publicité statique
La publicité in-game statique existe depuis de nombreuses années. Elle est
intégrée dans les jeux durant leur phase de développement (les publicités font
partie du programme), et une fois sa conception terminée, ne peut plus être modifiée.
En outre, il est impossible de mesurer de manière précise son impact, dans la
mesure où le seul indicateur disponible sera le nombre de ventes du jeu. Dernier
inconvénient : il est impossible pour l'annonceur de créer des version locales
de ses créations, la localisation des jeux ne prenant en compte pour schématiser
que les dialogues et les packagings. La publicité statique peut par exemple prendre
la forme d'affiches publicitaires au sein du jeu, ou de placement produit.
La publicité dynamique
La publicité dynamique dans les jeux vidéo a vu le jour avec le développement
du jeu en ligne. Il fait depuis quelque temps une percée impressionnante grâce
à la généralisation du haut débit, à l'arrivée de nouvelles consoles offrant
la possibilité de jouer en étant connecté au Web (XBox 360, Playstation 3, PSP),
et à la popularité de jeux de rôle en ligne massivement multijoueurs (MMORPG)
tels que Worldof Warcraft qui réunit aujourd'hui 8 millions de joueurs dans le
monde. Aux Etats-Unis par exemple, Nielsen Entertainment estime à 56 % la proportion
de joueurs qui jouent en ligne. Selon PriceWaterhouseCoopers, 150 millions de
joueurs devraient jouer à des jeux en ligne dans le monde en 2009.
La publicité dynamique utilise les capacités du réseau pour être diffusée dans
les jeux vidéo. A l'instar de ce qui se fait avec les adservers sur Internet,
des systèmes permettent aux annonceurs de programmer leurs plans média dans les
jeux, de modifier leurs créations en temps réel, de diffuser des publicités à
des moments précis de la journée, etc. La publicité dynamique, tout comme la publicité
statique, peut prendre la forme d'affiches ou de placements produits, les accessoires
placés dans le jeu pouvant changer par exemple d'un mois sur l'autre.
Contrairement à la publicité statique, la publicité dynamique peut être ciblée
(les joueurs en ligne renseignent un certain nombre d'informations les concernant),
mesurée, en termes de temps d'exposition notamment, et localisée (ciblage géographique).
Les différents formats
» L'affichage (ou billboard)
: il s'agit d'affiches publicitaires placées dans le jeu, par exemple
autour du terrain dans un jeu de sport, le long des routes, etc. Qu'il soit statique
ou dynamique, le billboard peut se présenter sous forme de création 2D, 3D, intégrer
de la vidéo et de l'audio.
» Le placement de produit ou
de marque : il fonctionne à l'image de ce qui se fait dans l'industrie
du cinéma. Par exemple, on trouve un téléphone Nokia dans Splinter Cell. De manière
générale, le placement produit 3D peut facilement concerner les accessoires utilisés
par les personnages : vêtements, boissons, nourriture, véhicules, journaux, armes,
etc. Tout est envisageable, en fait, à condition de s'intégrer naturellement dans
l'environnement du jeu. Le placement produit, par conséquent, est plus simple
à réaliser dans des jeux à l'environnement contemporain (difficile de porter des
Nike lorsqu'on joue un elfe ou un robot). Le produit en question peut faire simplement
partie du décor, ou être intégré au gameplay (le joueur interagit avec l'objet).
» Les liens externes :
dans les jeux en ligne, certaines expériences ont été menées pour intégrer des
services Web. Sony avait par exemple passé un accord avec Pizza Hut pour permettre
aux joueurs de Everquest2 de commander une pizza en ligne en tapant simplement
le mot pizza.