Une étude réalisée par Nielsen et l'éditeur Activision auprès de 1.350 joueurs
a montré que 40 % d'entre eux se déclaraient plus enclins à acheter une marque
après avoir été exposés à leur publicité dans les cinq jeux qui ont servi de support
à l'enquête. Pour 87 % des personnes exposées, le degré de mémorisation s'est
avéré élevé. 30 % des publicités étaient toujours mémorisées un mois après l'exposition,
et 15 % cinq mois plus tard, ce qui est un score plus élevé que pour la moyenne
des médias.
Suite à la campagne européenne menée par Warner avec Massive pour son film
V for Vendetta, un post-test auprès de 500 joueurs britanniques et allemands a
mesuré un taux de mémorisation de 66 %, supérieur à celui observé sur les autres
médias inclus dans le plan.
Selon Nielsen Interactive Entertainment, les joueurs mémoriseraient les publicités
auxquelles ils sont exposés dans les jeux dans 35 % du temps. Selon la même étude,
52 % des hardcore gamers déclarent apprécier que les jeux incluent des produits
réels, et 70 % indiquent que la publicité, quand elle s'intègre bien au contexte
du jeu, ajoute à son réalisme.
D'autres sources font apparaître que les billboards in-game seraient quatre
fois moins impactants que la publicité TV. Assurément, la production d'études
et de post-tests sera un facteur déterminant pour la croissance du marché de la
publicité in-game, afin de convaincre les annonceurs du bien-fondé de la méthode.
Dans tous les cas, avec la publicité dynamique, il est désormais possible de savoir
combien de personnes ont été exposées à une publicité.
A l'évidence, la publicité in-game recèle des avantages incomparables avec
les autres médias. Le caractère immersif de ce loisir, le fait que lorsqu'ils
jouent les joueurs sont actifs, ne zappent pas et ne consomment généralement pas
d'autres médias, permettent un niveau d'implication beaucoup plus élevé par rapport
à la marque. Cet effet est démultiplié lorsque le joueur peut entrer en interaction
avec le produit, dans le cadre d'un placement produit.
Par ailleurs, les annonceurs doivent garder à l'esprit qu'un jeu à succès est
joué par 2 à 3 personnes par copie vendue : le taux de circulation doit être pris
en compte dans l'audience, tout comme pour la presse. Qui plus est, le jeu vidéo
n'est pas forcément une pratique solitaire, et il est courant, surtout chez les
jeunes, de jouer en groupe.
Rappelons enfin que la publicité in-game peut s'intégrer dans un plan média
pour augmenter la couverture d'une campagne, notamment sur une cible masculine
et jeune, chez qui la consommation de la télévision est en régression.
