D'ici à 2010, la publicité en ligne aura dépassé la publicité TV." La phrase est signée Dylan Thwaites, CEO de Latitude, une des plus grandes agences de SEM au Royaume-Uni. Oui, la télévision va mal, au regard de ce qu'elle a été. 78 % des annonceurs pensaient en 2006 que la publicité TV était moins efficace depuis deux ans, selon une étude de Forrester Research. Le Web a modifié la façon dont les utilisateurs consomment les média, et le temps passé en ligne a considérablement réduit celui passé devant l'écran de télévision.
Dans le même temps, les magnétoscopes numériques ont donné des coups de boutoir dans la capacité de la télévision à garder son audience captive pour lui servir des publicités. Selon Yankee Group , aux Etats-Unis les consommateurs regarderaient même désormais plus de programmes enregistrés que de programmes en "direct".
Pour finir, l'essor des sites de partage vidéo a grignoté les parts de marché du petit écran sur les programmes vidéo consommés par les utilisateurs. Ainsi, aux Etats-Unis, les grands networks ne sont que les deuxièmes pourvoyeurs de vidéo, derrière les sites de partage comme YouTube. D'après une étude de Piper Jaffray, la consommation moyenne sur Youtube est de 24 vidéos par mois, pour 57 minutes de programmes ; sur les sites de vidéo à la demande des networks, elle est de 14 vidéos en moyenne par mois, pour 73 minutes de programmes.
Mais la télévision a une carte à jouer : celle de l'interactivité et de la puissance. Après tout, plusieurs orateurs ont rappelé que l'on n'avait pas encore vu de marque offline qui n'aurait construit son branding que sur le Web. La télévision reste un détonateur pour lancer n'importe quel produit ou service physique. Et la télévision interactive va permettre à ce média de rattraper son grand désavantage sur le Web : la mesure.
Cela implique de changer la façon dont les publicités sont planifiées, achetées, mesurées
L'un des grands enjeux, notamment, c'est l'intégration de la télévision et des campagnes de search marketing. Autre enjeu : le rattrapage de la télévision dans le domaine des réseaux sociaux. Là aussi l'IPTV a sa carte à jouer, dans la mesure où la consommation de télé a toujours été une activité profondément sociale.
