Le marché des adservers en France L'évolution du marché : du local au global

Généralisation du haut débit, multiplication des campagnes et volumes publicitaires sur Internet, exigences en matière de réactivité et de performance financière... Ce sont des facteurs qui ont progressivement remodelé le paysage de l'adserving depuis cinq ans en France. Smart Adserver et Adtech Helios viennent rivaliser au côté de Dart et Open Adstream. Des solutions qui se développent géographiquement mais qui s'ouvrent aussi de nouveaux pans d'activité.

 

L'ASP étouffe l'adserving en mode local

Premier constat, si le marché d'alors se scindait encore en deux, entre solution mutualisée centralisée (ASP) et solution logicielle locale (lire l'article AdServer : quelle formule choisir du 29/11/2002), ne subsiste quasiment plus aujourd'hui que l'ASP.

Contrairement à l'ASP, pour obtenir le coût final d'adserving en local il faut additionner le coût d'achat des serveurs, de la licence, de la bande passante, de la réserve de charge en cas de pic de consommation et les ressources humaines dédiées. Plus compétitif, l'ASP permet à l'utilisateur d'être plus réactif et de bénéficier des nouvelles versions.

Les solutions locales subsistent cependant pour répondre au besoin annonceurs de petite taille qui ne passent pas par des agences. OpenAdstream est un des acteurs du marché qui offre cette possibilité, mais cela ne concerne qu'environ 1 % de son activité. En France, l'adserving en local ne composeraient que 10 % du marché, une part qui ne cesse de chuter.

 

Les grands acteurs s'internationalisent

Les acteurs généralistes, souvent les plus importants du marché, partent à l'assaut des marchés étrangers mais aussi de leurs acteurs. Open Adstream est déjà commercialisé aux Etats-Unis, Canada, France, Italie, Allemagne, Grande-Bretagne, Espagne Suisse et Scandinavie. Pour initier son développement en Europe, AOL, au travers de sa régie publicitaire Advertising.com, a fait main basse sur Adtech Helios en 2007, solution allemande initialement commercialisée en France par la régie Hi-Media. 

"Les prix pratiqués auprès des utilisateurs sont nettement inférieurs en France par rapport à d'autres pays, souligne Cyrille Geffray, directeur général de Smart Adserver. D'ailleurs 20 à 30 % des budgets de campagne sont alloués à l'adserving aux Etats-Unis contre quelques pourcents en France. Il y a donc de véritables opportunités à se développer à l'étranger. En ce qui concerne notre activité, une signature sur deux concerne l'international." En janvier 2008, la société annonçait son premier partenariat outre-Atlantique avec H2H Interactif pour la commercialisation de son offre au Canada.

La diversification des formats publicitaires et la généralisation du rich média au travers des Flash transparents, interstitiel, vidéo, etc., poussent très rapidement les prestataires d'adserving à adapter leurs offres via de nouveaux développements de leur solution ou des acquisitions. Ainsi exemple Doubleclick (Google) a racheté et intégré les solutions de l'Allemand Falk eSolutions et de la société spécialisée dans la diffusion vidéo Klipmart en 2006 puis, en 2007 et outre-Manche, le spécialiste des solutions rich média Tangozebra.

 

L'enjeu du mobile

Des offres plurimédia se développent en ce moment. Open Adstream propose déjà la diffusion de publicité sur mobile comme d'ailleurs Dart depuis six mois. AOL, après avoir acquis Third Screen Media, spécialisé dans la publicité sur mobil, a racheté en 2007 MadX. La solution est en cours d'intégration à Helios pour la livraison de campagnes sur mobile d'ici la fin de l'année. Smart dit ne pas écarter toute opportunité de s'y lancer également. "L'enjeu futur pour les adservers sera de pouvoir diffuser tout type de publicité sur tout type de média, qu'il s'agisse de mobile ou d'IPTV, souligne Cyrille Geffray. On pourrait même imaginer remplacer les panneaux d'affichage traditionnel par des écrans connectés à Internet ce qui constiturait un marché supplémentaire pour les adservers."

Néanmoins, rares sont les acteurs qui à l'heure actuelle peuvent se targuer de concurrencer des acteurs spécialisés sur le mobile en particulier. On peut citer par exemple Jet Adserver, Adpepper Media via son adserver Emediate, Mobile Adserver de Cellcast, Phonevalley...

 

Un marché atomisé

Outre les quelques grands acteurs du marché en France, certaines régies, dont le nombre de sites éditeurs et d'impressions par mois peuvent être assez importants, utilisent leur propre solution comme Adverline, Net Affiliation ou encore Value Click Media (voir le tableau ci-dessous).

 

Les autres adservers utilisés par les régies
  Régie Adserver  
  Adrider Clickfactory (et Smart Adserver)  
  Adverline Adnext (solution propriétaire)  
  C-Marketing Aimfar et Wousdat  
  Orange Publicité DFP et Stamp pour le mobile  
  Oridian Right Media  
  Comclick Comtrack  
  Horyzon Click Tradedoubler  
  Net Affiliation (solution propriétaire)  
  Value Click Media Fastclick (solution propriétaire)  
Source : JDN

 

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