e-Pub : le programmatique et la vidéo explosent, l'affiliation plonge
Ça devient une habitude : la publicité online est l'unique segment du marché à connaître une croissance au premier semestre 2014, avec une progression de 3%. Elle porte à 1,44 milliard d'euros net le chiffre d'affaires du secteur, selon l'observatoire de l'e-Publicité réalisé par le SRI et l'Udecam, en partenariat avec PWC. "Le digital devrait dépasser les 3 milliards d'euros cette année, pour une part de marché située autour des 27%", prophétise Bertrand Beaudichon, président de l'Udecam. Une performance qui devrait même, selon les estimations de PWC, lui permettre de dépasser le print dans le courant de l'année.
Le search reste, de loin, le canal le plus investi. Il pèse 58% des investissements digitaux totaux. Les 867 millions d'euros que représentent le marché sont portés par l'évangélisation soutenue de Google auprès des TPE et PME, cette longue traîne "locale" qui s'inscrit de plus en plus dans une démarche de "drive to store". En contrepoint, c'est le secteur de l'affiliation qui souffre le plus, avec une chute des investissements de 9%. En cause, un modèle d'attribution au "last clic" qui pénalise ce levier vis-à-vis d'acteurs tels que les retargeters et Google. Un paradigme dénoncé il y a peu par François Deltour, cofondateur d'Effiliation, dans nos colonnes. L'e-mailing, en baisse de 5%, ne fait guère mieux. Le secteur paie encore les excès des années passées et se trouve forcé d'assainir ses pratiques s'il veut rebondir. Envoyer moins, mais envoyer mieux. Un postulat qui se traduit également par la contraction des campagnes au CPM pour un modèle orienté autour de la performance.
Avec 36% des audiences en mars 2014, mais à peine 10% des investissements publicitaires digitaux au cours du premier semestre, le mobile reste, en dépit de sa forte croissance de 61%, un canal sous investi. Cette croissance répartie équitablement entre search et display, smartphone et tablette, est la conjonction de plusieurs facteurs : le local, la standardisation des formats, l'apparition des ad-exchanges mobiles et la montée en puissance du m-commerce. Seuls 20% des acheteurs digitaux ont acheté au moins une fois sur mobile, au cours du mois... Et l'augmentation croissante des audiences mobiles ne laisse pas présager de "rattrapage des investissements", comme le craint PWC. Preuve du retard du marché français vis-à-vis de certains de ses voisins, le mobile pèse déjà 22% du display au Royaume-Uni, selon l'IAB. En France, ce ratio n'est que de 14%. Effectuée en valeur, la comparaison est encore plus douloureuse avec d'une part un marché de 600 millions d'euros et de l'autre, un marché d'"à peine" 132 millions d'euros.
Le programmatique devrait peser pour 30% du display d'ici fin 2014
Attention, l'Observatoire ne parle plus de RTB mais de programmatique. Une gymnastique lexicale que PwC justifie par la montée en puissance du phénomène des private marketplaces, ces places de marchés privées qui mettent en place des droits d'accès prioritaires différenciés et personnalisables, englobé tout comme le RTB dans l'achat programmatique. Un programmatique qui est en hausse de 49% au premier trimestre et passe la barre des 20% du display, pour représenter 22% du marché, avec près de 84,7 millions d'euros des investissements. L'observatoire note une montée en qualité des inventaires proposés. Sans doute la conséquence directe d'initiatives telles que la Place Media, Audience Square ou Microsoft qui ont voulu premiumiser le RTB. La problématique de visibilité des emplacements (rappelons que près de 50% d'entre eux ne sont pas vus sur certains espaces) s'invite également dans les débats, et le rachat d'Alenty par Appnexus, couplé à l'apparition de labels de qualité tels que celui de Nielsen, OCR, prouve que le marché veut faire bonne figure. Une démarche qui devrait permettre au programmatique de dépasser les 30% d'ici la fin de l'année, selon PWC, qui souligne le rapprochement croissant entre la vente directe et le programmatique dans ce qui se dégage comme une démarche de "yield holistique".
Cet observatoire du SRI pose toutefois une question de fond à laquelle il prend soin de ne pas répondre : quel est le poids aujourd'hui du display classique ? Le display est sans doute le grand perdant de cette évolution, pris en étau par des OPS qui grimpent de 3%, la vidéo qui explose de 34% et le programmatique qui le cannibalise. Mais les méthodes de calcul de l'Observatoire ne permettent pas de calculer l'étendue des dégâts, alors que le marché évoque une chute entre 30 et 35%. Autre question : quelle est le poids des réseaux sociaux dont on sait, Facebook et Twitter en tête, qu'ils ne déclarent pas leur chiffre d'affaires ?
L'étude ne dit pas si ces derniers, qui pesaient 5% des investissements digitaux l'année dernière, font mieux cette année. Bertrand Beaudichon appelait d'ailleurs en guise de conclusion les acteurs américains qui ne le font pas encore à déclarer leur chiffre d'affaires. Sans doute un vœu pieux.