La guerre des egos a eu raison de la fusion Publicis/Omnicom

Le géant français de la publicité, Publicis, et l'américain Omnicom ne mèneront pas à terme la fusion annoncée en juillet 2013.

La méga-fusion de deux géants de la publicité, le français Publicis et l'américain Omnicom, tombe à l'eau. Les deux acteurs viennent de mettre un terme au projet signé en juillet 2013 "au vu des difficultés à clore la transaction dans des délais raisonnables". "Les deux parties se sont libérées de toute obligation mutuelle liée au projet de transaction et aucun frais n'est dû par aucune des deux parties, précise le communiqué. Les défis qui restaient à surmonter, ainsi que la lenteur des progrès effectués, avaient créé un niveau d'incertitude préjudiciable aux intérêts des deux groupes, de leurs employés, de leurs clients et de leurs actionnaires. Nous restons bien entendu concurrents mais nous avons toujours un grand respect l'un pour l'autre."

Résidence fiscale et bataille d'égos

Publicis, numéro trois mondial de la publicité, et Omnicom, numéro deux, s'apprêtaient en fusionnant à former le groupe leader de la publicité dans le monde. La nouvelle entité aurait employé 130 000 personnes et représenté un chiffre d'affaires d'une vingtaine de millions d'euros, plus important que celui de l'acteur britannique WPP. L'accord initial prévoyait un partage de capital à 50/50 entre les actionnaires des deux sociétés. Le nouveau groupe, baptisé Publicis Omnicom Group, aurait été co-dirigé par les deux patrons actuels, Maurice Levy et John Wren. Et c'est là que le bât blesse. Selon le Wall Street Journal, la fusion se serait en fait transformée en une "bataille de titans" entre les deux hommes.

Eux avaient préféré évoquer, pour expliquer le retard de la fusion, qui devait initialement aboutir au début de l'année 2014, des problèmes fiscaux. En avril dernier, à l'occasion de la publication des résultats financiers d'Omnicom, John Wren avait évoqué la complexité du projet pour justifier une impossibilité de prévoir le calendrier de finalisation de la fusion. L'installation du siège du nouveau groupe au Pays-Bas aurait notamment posé problème. "Contre toute attente, nous n'avons pas été en mesure, à ce stade, d'obtenir les approbations nécessaires à l'établissement du statut fiscal du futur groupe. Si nous ne pouvons obtenir ces approbations, cela pourrait compromettre la probabilité de satisfaire les conditions nécessaires à la finalisation de notre transaction, " avait alors déclaré le patron américain. La société néérlandaise Publicis Groupe Investments, qui détient toutes les filiales de la société hors de France, ne présentait pas d'activité commerciale assez forte, ce qui aurait créé des tensions avec les autorités fiscales et aurait amené le Pays-Bas à refuser l'implantation du siège social du futur groupe sur leur sol. Une décision qui aurait poussé les deux sociétés à se tourner vers le Royaume-Uni pour en faire la résidence fiscale. A cette époque, déjà, Maurice Lévy se confiait lors d'une conférence téléphonique rapportée par le magazine "Advertising Age" : "Revenir à une société "standalone" ne nous pose aucun problème. La vie est belle pour Publicis quoiqu'il arrive, avec ou sans Omnicom",

En désaccord sur le choix du directeur financier

Les problèmes de résidence fiscale n'auraient d'ailleurs été qu'un prétexte, selon le Wall Street Journal, qui soutient que le processus a bel et bien été bloqué par une lutte de pouvoir, aucun des deux acteurs n'acceptant de se faire racheter par l'autre. Par ailleurs, les deux sociétés auraient été en désaccord sur le choix de leur directeur financier : Jean-Michel Etienne, pour Omnicom, et Randall Weisenburger, pour Publicis, assurait le WSJ. 

En 2013, Publicis a engrangé 816 millions d'euros de bénéfices, en hausse de 11,5%. De son côté, Omnicom a enregistré un bénéfice net de 966 millions de dollars en 2013, en baisse de 1%, et  au premier trimestre 2014, l'Américain a dégagé un résultat opérationnel de 389,7 millions de dollars, en hausse de 3%.

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