Google Adwords : que changent les campagnes universelles ? Quelles conséquences pour le marché ?

Annoncée le 6 février 2013 et effective en juillet 2013, avec la migration forcée des campagnes, la transition été brutale pour les agences qui, en 4 mois, ont dû basculer l'ensemble de leurs campagnes (des milliers pour les plus grosses). Ce qui fait dire à Vincent de Mellon que "globalement, le plus dur est derrière nous". Même s'il imagine que tous n'ont sans doute pas fait la migration, avec des conséquences parfois désastreuses, nouveau calibrage oblige. "Les sites en flash ne se lisent pas sur tablette, de sorte qu'un annonceur peut investir sans le savoir, sur de la tablette, et payer un clic qui n'aboutit pas à quelque chose de lisible", illustre-t-il. Peu ou prou le même raisonnement pour le mobile où l'on peut être amené à enchérir avec un CPC anormalement élevé pour ce canal, car équivalent à du desktop. 

Une prise en main facilitée

Au-delà des éventuels retardataires, la migration semble plutôt bien passer du côté des agences. "Si les changements orchestrés par Google n'ont suscité aucune levée de bouclier, c'est qu'ils vont dans le sens de ce qu'elles attendent", explique Olivier Rémy. Et pour cause, avant cette innovation, agences et annonceurs créaient une même campagne pour un produit ou service défini qu'ils clonaient en une campagne mobile et une autre pour tablettes, chaque campagne ayant ses propres logiques d'enchère, sitelinks et autres paramètres de ciblage par zone. Un fonctionnement qui générait, pour les comptes les plus volumineux ou granulaires, une multitude de campagnes. "Rendez-vous compte à quel point c'était fastidieux pour un Renault de devoir lancer 5 200 campagnes pour ses 5 200 points de ventes, illustre Vincent de Mellon. Alors qu'aujourd'hui, on peut avoir plusieurs annonces et plusieurs zones de chalandise pour une seule campagne."

"Après une année de stagnation, la guerre des enchères va reprendre"

Ce dernier estime d'ailleurs que le nouveau système donne surtout la possibilité aux agences de taille moyenne de rivaliser à plein avec les plus grandes agences, en réduisant les investissements nécessaires au paramétrage, pour se concentrer sur la gestion des campagnes et la stratégie d'enchère. "Après une année de stagnation, avec un marché arrivé à maturité en termes d'acteurs et de valeurs de mots clés, la guerre des enchères va reprendre", prédit-il. Il est possible que l'on assiste à une redistribution des cartes, grâce à l'essor de la géolocalisation et à la baisse des frais de set-up, qui permettront aux acteurs locaux de rivaliser avec les plus gros. "Avant, plus on voulait être fin et plus c'était du travail, une véritable usine à gaz !" "L'objectif est de permettre aux annonceurs d'avoir un reach multi-screen en un minimum de temps de création et d'optimisation", abonde Olivier Rémy.

Pour autant, cette refonte engendre quelques changements opérationnels du côté des agences qui vont devoir réapprendre à gérer leur stratégie d'enchères. "Tout l'enjeu sera de recréer des matrices de transformation de valeurs d'enchères pour le mobile, en analysant dans quel pan de la fourchette (-100% / +300%) se retrouver pour atteindre les mêmes CPC qu'avant la refonte, voire un petit plus vu qu'ils ont remonté depuis", analyse Vincent de Mellon. Un travail fastidieux, lorsqu'il concerne des milliers de mots-clés qui impose donc la mise sur pied de solutions automatisées.

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