Interview
 
30/05/2007

"Grâce à Microsoft, le développement international de Avenue A | Razorfish va aller beaucoup plus vite"

Duke fait partie depuis mars du réseau Avenue A | Razorfish, filiale du groupe aQuantive qui vient d'être racheté par Microsoft. Le co-président de l'ex- agence indépendante livre son analyse du rachat et revient sur ses conséquences.
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Matthieu de Lesseux
 
 
  • Co-président et co-fondateur, Duke
 

JDN. Qu'est-ce que le rachat par Microsoft de aQuantive, maison-mère de Avenue A | Razorfish qui a racheté Duke en mars dernier, change pour vous dans l'immédiat ?

Matthieu de Lesseux. Dans l'immédiat, vraiment rien. D'autant que le management d'aQuantive et d'Avenue A reste en place. Par ailleurs, il ne faut pas mélanger les mouvements financiers et les aspects commerciaux.

 

Etiez-vous au courant du projet de rachat de aQuantive par Microsoft lorsque vous avez été repris par Avenue A | Razorfish ?

Absolument pas. Mais cela ne m'étonne pas.

 

Qu'est-ce que cette acquisition et les autres rachats récents vont changer sur le secteur ? Comment interprétez-vous ces mouvements ?

Nous avons été surpris de l'annonce, non sur le fonds mais sur le timing. Il est clair que les enjeux et les montants deviennent énormes. Pour moi, c'est le sens de l'histoire : Internet prend désormais une part significative des dépenses dans les plans médias, le digital envahit la communication. On le voit dans l'automobile, par exemple : 60 % des gens qui achètent un véhicule neuf passent par Internet dans la phase de préparation de leur achat. Mais c'est aussi vrai dans le e-commerce, le tourisme, la télévision, etc. Je pense que l'on est arrivé à une réelle prise de conscience que le digital devient essentiel pour les marques. Compte tenu de cela, on s'aperçoit que les technologies influencent dans des proportions importantes le marketing. On peut donner beaucoup d'exemples : YouTube, qui est à la base une technologie d'upload de contenus, influence la façon dont les marques communiquent aujourd'hui ; MySpace, Skyblog, iTunes aussi influencent le marketing des marques.

 

"Marketing et technologie sont de plus en plus interdépendants"

On comprend alors mieux qu'il existe une convergence entre le marketing et la technologie, ce qui éclaire les mouvements récents : WPP qui rachète 24/7 Real Media, Publicis qui rachète Digitas - une société à forte composante technologique -, Omnicom qui rachète également de plus en plus de technologie… A l'inverse, il y a les sociétés à la base technologiques qui investissent dans le marketing : Google avec DoubleClick, Microsoft avec aQuantive…

 

Et que pensez-vous du fait que certains acteurs se positionnent désormais sur toute la chaîne de valeur ?

C'est impressionnant. Cela peut aussi être inquiétant. En même temps, c'est également assez amusant. Prenez Avenue A | Razorfish : c'est le premier acheteur média en ligne aux Etats-Unis. Donc aQuantive est le premier client de Google. Ce qui veut dire que Microsoft vient de racheter le premier client de Google. Tout n'est pas aussi simple qu'on pourrait le penser.

 

Croyez-vous que les géants de l'Internet puissent imposer de nouveaux modèles à la publicité en ligne, comme la gratuité de l'adserving ou la vente aux enchères pour les bannières ? On pense au rachat de DoubleClick par Google, et à celui de RightMedia par Yahoo…

Possible, mais cela n'arrivera pas demain. Atlas, filiale d'aQuantive qui offre un outil d'adserving, ou DoubleClick sont des sociétés très rentables. Je ne les vois pas se tirer une balle dans le pied en rendant leurs solutions gratuites, sachant qu'aujourd'hui elles se rémunèrent sur un pourcentage de l'achat d'espace qui passe par leurs systèmes.

 

Que s'est-il passé chez Duke depuis le rapprochement avec Avenue A ?

"Nous montons actuellement un pôle média"

Nous nous sommes mis en relation avec les 21 agences d'Avenue A dans le monde. Nous sommes notamment allés au Client Summit, qui réunit chaque année les clients et les agences du groupe dans le monde. On apprend beaucoup de choses, en termes de connaissance du consommateur notamment. Cela nous permet également de mieux anticiper les évolutions du marché. En termes humains, il commence à y avoir quelques échanges de personnel à l'international. Pour ce qui est de nos clients, ils ont très bien compris ce que le rapprochement pouvait leur apporter. De notre côté, nous devrions prochainement accueillir en France deux clients qui travaillent avec Avenue A aux Etats-Unis. L'actualité de Duke, c'est aussi le montage de notre pôle média, conseil et achat d'espace.

 

Christine Santarelli et vous-même êtes-vous intéressés par un poste à l'étranger au sein du groupe ?

Pas du tout. Nous avons signé avec Avenue A, car nous savions que nous pourrions rester à la tête de Duke, ce que nous souhaitons. Ni Christine, ni moi n'envisageons de partir à l'international.

 

Vous gérez le budget Playstation. Le fait que Microsoft, fabricant de la Xbox, ait racheté aQuantive ne risque-t-il pas de mettre en danger ce budget ?

Nous sommes en train d'en discuter avec Sony, pour leur donner toutes les garanties qu'ils souhaitent. Cela fait partie de la vie des grands groupes. Ce genre de situations existe chez Omnicom, Publicis ou Havas… Les choses ne sont pas remises en cause aussi automatiquement. Il ne faut pas oublier que notre métier est avant tout relationnel.

 

Allez-vous travailler en partenariat privilégié avec MSN sur des campagnes ? Quels types de relations allez-vous avoir avec eux ?

"Nous discutons avec Sony pour conserver le budget Playstation"

Microsoft sait très bien que nous faisons un métier de conseil, dans lequel nous devons être "techno-agnostique" et "média-agnostique". Si demain Duke recommande systématiquement les technologies Microsoft, ou le réseau de liens sponsorisés et le portail de MSN pour les campagnes de publicité en ligne, on est mort. On ne peut pas rentrer dans ce jeu-là et Microsoft ne nous y poussera pas. En revanche, il peut effectivement y avoir des synergies. Si Microsoft nous le propose, nous serons preneurs dans la mesure où cela est positif pour nos clients.

 

Microsoft a également racheté Screentonic. Quelles opportunités cela vous ouvre-t-il dans le domaine du marketing mobile ?

Il se trouve qu'en 2005, nous avons mis fin aux activités de la filiale que nous avions créée sur le marché du marketing mobile, Edison and Bell, car ce n'était pas notre métier et cela a été un échec. Nous avons alors passé un accord avec Screentonic. Dès que nous avons une problématique sur le mobile, nous travaillons avec eux. Cela ne changera donc rien !

 

Finalement, le rachat de aQuantive par Microsoft va-t-il vous apporter des atouts supplémentaires, par rapport à l'acquisition par Avenue A ?

 
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Le très gros atout, c'est Avenue A qui nous l'a apporté. Que Microsoft rachète aQuantive, cela peut déclencher pour nous des opportunités pour l'utilisation de technologies, ou des partenariats avec MSN, par exemple. Mais je ne pense pas que cela ira plus loin que ça. En revanche, grâce aux capacités d'investissement de Microsoft, il est certain que le développement du réseau Avenue A à l'international va aller beaucoup plus vite.

 


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