"Les annonceurs vont devenir beaucoup plus exigeants en termes de ROI"

	Patrick Mercier
	Président du Groupe Leo Burnett France

Qui sont les principaux clients de Leo Burnett, en France ? Quelle est la taille de l'agence ?

Le groupe Leo Burnett est basé à Chicago et présent dans 84 pays. En France, nous faisons partie du top 10 des plus grosses agences. Le bureau parisien emploie 180 personnes. Notre positionnement est "full services" : nous traitons aussi bien les problématiques de marketing services, de publicité, d'événementiel, de street marketing ou de marketing interactif. Nous comptons parmi nos clients Kellogg's, Procter & Gamble, Fiat, Quik, Intermarché, Prisma…

Quelle est votre place au sein du groupe Publicis ?

Nous faisons partie du même groupe que Publicis Conseil et Saatchi & Saatchi, qui sont aussi nos concurrents. Il existe des intérêts partagés au sein du groupe, par exemple en ce qui concerne la production TV. Il nous arrive ainsi parfois de recourir à des agences du groupe pour certaines prestations. Mais dans l'ensemble, nous sommes capables de proposer un service complet et intégré à nos clients.

Y compris dans le domaine interactif ?

A l'agence, le Web est traité à trois niveaux : le conseil en stratégie digitale, que nous maîtrisons, car notre valeur ajoutée c'est le pilotage et l'orchestration de la communication de nos clients ; la création - de mécanique, d'image, de dispositif… - que nous maîtrisons également, 14 créatifs étant chez nous spécialisés dans l'interactif ; et enfin la mise en œuvre - référencement, diffusion de bannières, développement de site… -, pour laquelle nous pouvons être amenés à sous-traiter. Nous allons d'ailleurs pouvoir travailler avec Digitas à ce titre. Cela reste de toutes façons transparent pour le client. Pour faire une analogie, lorsque nous réalisons une campagne d'affichage pour un client, il ne nous demande jamais qui est l'imprimeur.

Pour quels clients avez-vous réalisé des opérations de communication sur Internet ?

Nous avons géré la campagne pour la Fondation Greffe de Vie, qui a remporté un Cyber Cristal au Festival de publicité de Méribel en 2006, la campagne I Love Hot Dog pour Quick, via notre filiale Challenger House, et nous avons dix programmes en cours pour la communication interactive de clients tels que Procter, Kellogg's, Intermarché ou Petit Navire.

Que faites-vous pour Procter & Gamble ?

Nous travaillons sur un gros programme, qui reste pour le moment confidentiel. Les marques du groupe se posent aujourd'hui la question de ne plus être présentes seulement en TV.

Vous avez récemment perdu la compétition pour le budget eBay. A quoi attribuez-vous cet échec ?

La compétition était fantastique car elle réunissait les meilleurs acteurs du marché : BETC, DDB, et Publicis. Je salue BETC, qui a simplement été meilleure que nous.

Finalement, pour un pure player, eBay fait appel à des agences très traditionnelles.

Il ne faut pas s'y tromper, Leo Burnett et les agences que j'ai citées sont des agences modernes, capables de traiter toutes les problématiques. Ce sont même les mieux placées pour gérer des stratégies globales, avec une vraie vision stratégique de la marque. Car pure player ou pas, c'est cela dont il est question.

Avez-vous embauché ces derniers mois des collaborateurs venant du Web pour vous renforcer sur l'interactif ?

Oui, nous le faisons depuis un an. Par exemple, parmi les nouveaux managers se trouve un ancien de Euro RSCG 4D. Nous avons opéré la mutation du business model de l'agence il y a un an et demi. Nous sommes aujourd'hui prêts à relever les nouveaux défis du marché, en termes de culture et de posture. Aujourd'hui, notre modèle s'apparente à celui de Crispin Porter.

Quel est ce changement de business model dont vous parlez ?

Avant, l'agence de publicité sous-traitait à l'agence de promotion, l'agence de marketing, etc. Il fallait coordonner, gérer les conflits d'intérêts… Aujourd'hui, nous avons réussi à réunir un groupe d'experts capables de délivrer une large palette de services. Il y a un seul et même compte d'exploitation, et tous les spécialistes travaillent ensemble autour de la table. Il n'y a plus de conflits entre les différentes techniques, mais une addition de techniques au service du client. C'est un peu comme l'invention des grandes surfaces.

Vous avez déclaré dans la presse, en début d'année, que vous faisiez d'une acquisition dans l'Internet l'une de vos priorités pour 2007. Où en êtes-vous ? Le rachat de Business Interactif par Publicis change-t-il la donne ?

Ce que nous voulons, c'est faire l'acquisition de talents, pas forcément de sociétés. Nous avons besoin de jeunes créatifs qui sont nés avec le digital pour être en permanence les plus créatifs et les plus imaginatifs. Nous sommes en contact avec quelques sociétés, comme Buzzman par exemple. Mais les sociétés sont souvent soit trop petites et donc ne nous intéressent pas, soit trop grandes et nous n'avons pas besoin d'un Business Interactif bis… Concernant Business Interactif, c'est une très bonne nouvelle, et Digitas va devenir un formidable partenaire.

La France ne forme-t-elle pas assez de professionnels de la communication interactive ?

Le lien entre les écoles créatives et les entreprises n'est pas assez fort, et effectivement la France ne forme pas assez de talents. C'est pourquoi il ne faut pas hésiter à aller les chercher à l'étranger, ce que nous avons fait pour deux jeunes teams. Cette situation était déjà la même avant le développement du Web, sauf que les repères étaient mieux installés. Il faut reconstruire ces repères.

Leo Burnett est présent dans Second Life. Avez-vous déjà recruté par ce biais ?

Pas encore. Cette présence sert beaucoup aux créatifs. C'est à la fois une initiative expérimentale et une façon de dire que l'on est à l'affût de ce qui se passe dans ce monde virtuel. Nous sommes aussi très proches des fondateurs de Second Life et nous réfléchissons à d'autres modes d'action dans le monde. C'est un moyen d'échange plus amusant que le Web classique.

Quelle est votre vision de l'évolution de la publicité sur Internet ?

Je pense que nous allons entrer dans une phase de maturité, et que les annonceurs seront beaucoup plus exigeants en termes de ROI sur le digital. Il va falloir benchmarker les ROI du Web avec ceux des autres médias, et c'est très bien pour le marché. Aujourd'hui, le seul élément de mesure, en dehors du e-commerce bien sûr, c'est le clic, pas l'achat. La question, maintenant, c'est comment faire le lien avec l'achat. Actuellement on est capable de voir l'impact sur les ventes après une vague télé, par exemple. Le Web devra donner les mêmes indications.