James Beriker (Efficient Frontier) : "Nous appliquons les technologies de Wall Street au search marketing"

Cinq mois après l'ouverture de votre bureau en France, Quel bilan tirez-vous de vos activités dans l'Hexagone ?

En cinq mois, nous avons recruté une équipe composée de trois chargés de clientèle et d'un directeur commercial. Cela nous a perrmis de signer cinq gros contrats, notamment avec Travelzoo ou MediaPlazza. Nous nous sommes fixés comme objectif de recruter 15 clients de taille critique d'ici la fin de l'année 2008. En parallèle nous envisageons de renforcer les effectifs de notre bureau parisien. Une personne viendra rejoindre nos chargés de clientèle dès le début de l'année prochaine. Nous envisageons ensuite d'embaucher une personne par trimestre au moins jusqu'à la fin de l'année pour accompagner l'évolution de notre portefeuille de clients. Nous voulons nous donner les moyens d'avancer au fur et à mesure de nos contrats.

Vous êtes encore loin du niveau d'activité que vous connaissez aux Etats-Unis…

C'est vrai, mais nous ne faisons que débuter nos activités en France. Outre-atlantique, nous travaillons avec 80 des 500 plus gros annonceurs, sur des budgets mensuels moyens qui se situent aux environs de 700.000 à 800.000 dollars. Nous y gérons pour chacun une fourchette moyenne de 6.000 à 8.000 mots-clés. En Europe, nos marchés sont plus modestes. Les budgets moyens tournent entre 100.000 et 150.000 euros pour des portefeuilles d'un peu plus d'un millier de mots-clés.

Le marché européen du search est-il moins intéressant ?

Non, au contraire. Il est effectivement plus petit, mais il connaît un rythme de croissance nettement plus rapide que le marché américain, qui est devenu mûr. Actuellement nous réalisons 15 % de notre chiffre d'affaires en Europe. Pour la fin de l'année 2008, nous nous sommes fixés l'objectif d'y générer 30 % de nos revenus. Nous disposons aujourd'hui de plus d'une vingtaine de clients. A titre personnel, je considère la France comme le second marché européen.

Comment comptez-vous parvenir à cet objectif ?

Notre stratégie de développement se résume en trois phases. Nous voulons d'abord recruter quelques clients de taille critique. Ensuite il nous faut faire nos preuves et démontrer que notre technologie est plus performante que celle développée par d'autres prestataires ou agences. Enfin, une fois que notre technologie sera reconnue, nous la proposerons aux agences en marque blanche.

Vous traitez également des clients en direct. Pourquoi viser aussi les agences ?

Tout simplement parce qu'elles représentent aujourd'hui 80 % du marché européen du search marketing. Il nous faut donc nous adapter par rapport aux Etats-Unis où elles ne représentent environ qu'un quart de notre chiffre d'affaires. Cela ne nous empêche pas de travailler directement avec des annonceurs. Au Royaume-Uni, nous travaillons à moitié en tant que prestataire et à moitié en tant qu'agence.

Comment vous positionnez-vous par rapport à vos nombreux concurrents ?

Notre différence, c'est notre technologie. Nous sommes aujourd'hui les seuls à utiliser le rapport coût/revenu pour gérer un portefeuille de mots-clés dans son ensemble, et pas chaque mot-clé séparément. Le fondateur d'Efficient Frontier, Anil Kamath travaillait dans un fonds d'investissement où il développait des algorithmes capables de modéliser un historique de transactions afin d'anticiper les fluctuations des marchés et d'investir en conséquence. A partir de cette expérience il a développé, et nous continuons à le faire aujourd'hui, une série d'algorithmes permettant de gérer un portefeuille de mots-clés comme des investisseurs pour des actifs financiers.

En quoi cela influence votre technologie ?

Concrètement, la Technologie d'Efficient Frontier peut modéliser avec précision la relation entre le CPC maximum, la position de l'enchère et les revenus générés sur des supports tels AdWords, Panama ou AdCenter, pour déterminer automatiquement le positionnement à adopter pour optimiser la rentabilité d'une campagne. En quelque sorte, nous appliquons les technologies de Wall Street au search marketing. Et nous sommes les seuls à faire cela.

Comment comptez-vous vous implanter en Europe ?

Nous sommes en train de préparer l'ouverture de notre bureau en Allemagne. Elle devrait être effective avant la fin de l'année. Pour 2008, nous avons l'intention d'investir sur les marchés d'Europe du sud. Nous envisageons d'ouvrir des bureaux en Espagne et en Italie. Nous viserons ensuite l'Europe du nord où nous souhaitons ouvrir des bureaux dans les pays scandinaves.

Envisagez-vous de diversifier votre activité ?

Oui. Nous nous sommes rapprochés de toutes les plateformes de display qui travaillent actuellement au lancement d'un modèle d'enchères, comme Doubleclick ou RighMedia. Nous sommes en train d'adapter notre technologie à ces formats publicitaires. Ainsi, lorsque cette mue aura été effectuée du côté des régies, nous serons prêts à proposer notre solution aux agences et annonceurs.

Votre stratégie de développement est de suivre celle des moteurs de recherche ?

Effectivement, nous nous adaptons à l'ensemble des initiatives développées par les moteurs en termes de publicité. Nous envisageons donc de travailler sur l'optimisation de campagnes de publicités vidéo. Au Japon nous travaillons déjà sur celle des campagnes sur mobile. De la même manière que nous travaillons avec les régies, nous sommes en contact avec les principaux réseaux sociaux, comme Facebook et MySpace. En fait, notre limite, c'est l'imagination que déploient les moteurs pour monétiser la recherche. Notre métier n'est pas de créer un marché publicitaire, mais d'aider les annonceurs à en tirer partie.

Quels autres projets avez-vous ?

Pour l'instant, nous nous concentrons sur notre croissance propre. Néanmoins, nous sommes en train de réfléchir à l'opportunité d'une introduction en bourse, qui pourrait nous permettre de procéder à des acquisitions. Elle pourrait intervenir entre la fin de l'année 2008 et le début de l'année 2009. Mais il est encore un peu tôt pour en parler…