"Le Web vidéo réclame de nouveaux outils de mesure d'audience"

Quand avez-vous fondé le think tank Next Audience ? Pourquoi cette initiative ?

En janvier 2007, car je pensais qu'il y avait un vrai problème sur la mesure d'audience. J'ai longtemps travaillé dans l'univers de la publicité. En effet, j'ai monté la régie de Wanadoo, qui est devenue Orange Publicité. A l'époque, nous avions créé un collège scientifique au sein du CESP, qui avait permis d'aboutir aux outils de mesure que sont la page vue avec publicité, le taux de couverture,etc., qui existent encore aujourd'hui. Je me suis dit qu'il était temps de rééditer cette réflexion, en se concentrant sur quatre segments de marché : l'IPTV, la Web TV, la TV mobile et la VoD. Car je suis convaincu que la valorisation de l'audience se fera à l'avenir sur les contenus audiovisuels.

Vous travaillez actuellement chez Orange Labs. Le think tank a-t-il un rapport avec Orange ?

Non, Next Audience est une initiative totalement personnelle. L'idée est que les experts venant de chez Orange ne dépassent pas 15 % des membres du think tank. Pour le reste, Next Audience est composé de personnes venant de Médiamétrie, du CESP, de MPG, Canal Plus, France Télévision, Headway International, TDF, TF1, et YouVox. Nous sommes dans une logique que nous appelons open innovation : il s'agit de co-innover avec des partenaires, et de jouer la cross-fertilisation.

La problématique est la suivante : le contexte est aujourd'hui beaucoup plus complexe qu'au début des travaux sur la mesure d'audience Web, à cause de la délinéarisation de la consommation vidéo, de nouvelles architectures réseau totalement hétérogènes, de la diffusion multicast, etc. On peut aussi parler du problème de la taille de l'écran, sur un mobile par exemple. A partir de là, on peut difficilement avoir des outils de mesure équivalents à ceux de la télévision. Tout est donc à revoir. La valorisation de l'audience passe en premier lieu par la capacité à se mettre d'accord sur les nouvelles mesures de l'audience du Web vidéo.

Concrètement, quelle forme allez-vous donner à vos travaux ?

L'objectif, c'est d'aboutir à un livre blanc au cours de l'année 2008, pour avoir un certain nombre de normalisations à proposer au marché. Je pense que dans cette optique, si l'on veut sortir d'un cadre de recherche pure et entrer dans un cadre de développement, il va falloir ouvrir le collège des membres à Neuf Cegetel, et éventuellement à Free. Dans ce cas là, il faudrait aussi que le CESP et l'UDA prennent plus d'importance.

Comment entre-t-on dans ce think tank ?

Au départ, j'ai simplement sollicité mon carnet d'adresses. J'ai d'ailleurs été surpris de l'appétence pour ces problématiques.

Comment êtes-vous organisés ?

Nous sommes segmentés en deux groupes : audience et efficacité, dont la finalité est plutôt publicitaire, que mène MPG ; et marketing et audience, dont la finalité est plutôt éditoriale, que mène Headway International, une société de conseil en marketing stratégique.

Quel regard portez-vous sur les solutions de mesure existantes, dans le domaine du Web vidéo ?

Il existe quelques pistes, excessivement rudimentaires et exclusivement site centric, comme par exemple, sur Free, le classement des chaînes sur Free TV. Je pense que la première étape, c'est de normaliser quelque chose en site centric. Au niveau des opérateurs, le défi, c'est la convergence des informations venant d'une part de la base de données clients quadriplay, et d'autre part des informations recueillies sur les médias en tant que support de communication. Ces dernières sont des informations que l'on remonte mal à l'heure actuelle. Or, cette course à la convergence, je pense que le premier qui réussira à la mettre en œuvre, c'est celui qui gagnera la future bataille de la valorisation de l'audience télévisuelle sur les médias numériques. Dans cette bataille, les opérateurs partent avec une longueur d'avance sur les Google - Yahoo - Microsoft, car ils disposent de la connaissance de leurs clients.

Ces questions se posent-elles déjà avec beaucoup d'acuité chez les annonceurs ou est-ce encore pour l'instant un débat de spécialistes ?

Non, c'est une nécessité absolue pour les annonceurs. Quand on voit les parts de marché de la télévision qui se réduisent au profit des nouveaux médias - ne serait-ce que d'un ou deux %, c'est déjà beaucoup ! -, et que l'on sait que cela ne va faire qu'amplifier… Par ailleurs, 2007 a vu arriver les Joost, Babelgum, etc. Leur modèle repose exclusivement sur la publicité. Pour eux, la mesure d'audience est essentielle.

Que pensez-vous des expérimentations menées par Médiamétrie, permettant de mesurer l'audience télé même quand les programmes sont enregistrés et regardés plus tard, grâce à un système basé sur des sons inaudibles à l'oreille émis par les programmes ? Ces technologies sont-elles au point ?

Ce sont les technologies de fingerprinting et de watermarking. Grâce à elles il va être possible de s'affranchir du ciblage sociodémographique pour aller vers le comportemental. Ce sont des technologies qui sont au point aujourd'hui.

Vous qui avez travaillé sur la mesure d'audience aux débuts de l'Internet, pensez-vous que les problématiques ont changé, ou est-on finalement confronté aux mêmes questions ?

Non, d'ailleurs je suis surpris de voir à quel point les problématiques sont identiques. Sauf que maintenant, les problèmes sont plus colossaux ! Ceci dit, dans le même temps les solutions sont aussi plus efficientes. Le problème, c'est que l'on est en perpétuel mouvement, donc il faut tout le temps se remettre en question.

A quelles grandes évolutions devrait-on assister en 2008, en ce qui concerne le Web vidéo ?

Les WebTV de marque vont faire leur apparition. Cela va être totalement éditorialisé. C'est LE challenge du premier semestre 2008, j'en suis convaincu, que ce soit en Web TV ou même en IPTV. De plus en plus de projets vont en ce sens.