"Le marketing des communautés, c'est faire descendre la marque au niveau de l'individu"

JDN. Pourquoi DDB a-t-il relancé la marque Tribal DDB en France ? Pouvez-vous nous rappeler l'historique ?

Jérôme Duchamps. La marque a été relancée en septembre 2007. Début 2002, DDB avait été obligé de s'en séparer car une autre société baptisée Tribal détenait la marque en France. Mais Tribal DDB a toujours vécu à l'international. En 2002, Tribal DDB France avait été intégrée à Rapp Digital, qui a fusionné en 2005 avec Rapp Collins. Nous avons ressenti la nécessité de recréer la marque Tribal DDB. En effet, dans le groupe DDB, toutes les agences font du Web, mais en rapport avec leur spécialisation. Ainsi, DDB traite des problématiques publicitaires online et offline ; Piment gère le Web promotionnel autant que la communication commerciale offline ; Rapp Collins, le marketing relationnel on et offline ; etc. Aucune agence du groupe n'était positionnée sur le traitement global des sites Web de marques. Nous avons réussi à nous entendre avec le propriétaire de Tribal en France et c'est ainsi que nous avons pu relancer Tribal DDB Paris.

Que s'est-il passé depuis le relancement ?

Nous avons commencé par travailler sur la sécurisation de nos clients, car il fallait tout d'abord démontrer la valeur de Tribal, asseoir notre positionnement et mener des actions de formation en interne. Nous avons pour partie redémarré de zéro, et pour une autre partie récupéré quelques pitchs de clients du groupe qui avaient besoin d'une agence spécialisée en communication digitale. Depuis le relancement, nous avons notamment travaillé pour Bouygues Telecom, Lipton, ING Direct, l'Armée de Terre, de Dietrich, et Meccano dont le nouveau site est en cours de lancement. En ce moment nous recevons beaucoup d'appels d'offres.

Aujourd'hui, Tribal DDB Paris est une société d'une quarantaine de personnes, et nous ambitionnons d'augmenter notre chiffre d'affaires et nos ressources de 40 % en fin d'année. Notre métier consiste à conseiller les marques sur l'utilisation des médias digitaux. L'objectif à terme est de pouvoir intervenir sur tous les supports de communication.

Y compris le mobile ?

Nous allons nous développer progressivement sur le mobile. D'ores et déjà, nous avons réalisé notre premier site mobile pour l'Armée de Terre. Il n'est pas encore sorti, mais sera utilisé pour du recrutement.

Comment vous situez-vous dans la structure DDB ?

Tribal DDB Paris appartient à DDB France, mais nous n'avons pas de lien de dépendance. Nous sommes dans le réseau international Tribal DDB, qui a été élu agence interactive de l'année par le magazine Ad Age en 2007. Pour certains clients qui travaillent avec Tribal DDB à l'international, Tribal DDB constitue le hub mondial. C'est le cas pour la marque Lipton, dont Tribal DDB gère le digital dans le monde depuis deux ans.

Quelles sont vos offres ?

Nous réalisons des sites de grandes marques, quel que soit le secteur d'activité, ainsi que des sites communautaires et des sites événementiels. Nous développons le 360 degrés Web, en accompagnant nos clients en outre sur de l'achat d'espace ou de la communication au clic, en réalisant le maillage entre nous et les différentes agences du groupe, et en identifiant avec neutralité les partenaires pertinents pour mettre en œuvre les stratégies de nos clients. Nous réalisons par ailleurs des prestations de communication publicitaire sur Internet, en faisant appel à toute la batterie d'outils publicitaires et en couplant toujours une approche d'image avec une approche d'acquisition. Nous combinons toujours, de manière générale, la créativité et la logique commerciale.

Chuck Brymer, CEO mondial du groupe DDB, a mis au point ce qu'il appelle la "swarm theory", ou théorie des communautés, qu'il convertit en vision stratégique pour DDB. En quoi consiste-t-elle et comment l'appliquez-vous chez DDB Paris ?

Je vais tenter de résumer cette vision. Aujourd'hui, il existe des communautés qui se forment sur Internet et qui engendrent des comportements de masse sans forcément qu'elles possèdent un leader, mais simplement par système de mimétisme. Nous essayons de décomposer, au sein de ces communautés, les groupes qui sont acteurs, ceux qui sont passifs, et d'identifier les insights qui vont pouvoir faire bouger la communauté dans un certain sens. Il ne s'agit pas d'infiltrer une communauté du jour au lendemain, ni de suivre une approche marketing traditionnelle avec elle. Il faut plutôt faire en sorte que la marque s'intègre à la communauté, et non qu'elle communique auprès d'elle. Petit à petit, ces techniques seront modélisées, mais pour l'instant notre approche est empirique. La théorie des Swarms, c'est la compréhension qu'il y a des communautés dans lesquelles il y a déplacements d'intérêts communs, mais sans leadership. Au final, cela comprend bien une notion d'influence, mais l'idée c'est beaucoup plus de jouer sur la participation que l'influence, en se plaçant au même niveau que les autres membres de la communauté. En résumé, c'est faire descendre la marque au niveau l'individu.

Comment faites-vous pour représenter ainsi la marque au quotidien ?

Cela peut prendre simplement la forme d'une présence d'écoute, pas forcément d'action. Il s'agit de comprendre le discours autour de la marque, de saisir les nouvelles tendances. Nous avons aussi des moyens d'action, comme fournir des produits ou des services gratuits.

Peut-on avoir un exemple d'action concrète ?

Nous travaillons avec des systèmes applicatifs qui permettent de faire rayonner des contenus dans les Swarms. Par exemple, nous allons poster un billet, ou une vidéo, et ils vont être diffusés sur plusieurs sites en même temps. C'est une capacité de projection colossale.

Quels outils de mesure proposez-vous à vos clients sur ce type d'action ?

Nous utilisons tous les outils existants : nombre de visites, de billets postés, de commentaires, de visites par visiteur unique, etc. Nous pouvons utiliser aussi les notes ou encore le temps passé.

Quels sont l'attitude et le degré de connaissance des clients par rapport à toutes ces formes de marketing communautaire ?

Les clients ont conscience des enjeux. La question pour eux, c'est comment réaliser la conduite du changement pour amener son marketing à ce niveau là ? Comment construire l'avenir sans mettre en danger ma rentabilité actuelle ? C'est pour cela que l'on nous demande souvent d'évangéliser les autres départements de l'entreprise. On dépasse presque l'action marketing pure et dure.

Pouvez-vous nous parler de campagnes qui ont attiré votre attention, ces derniers temps, sur le Web ?

A l'international, il y a la campagne de l'US Navy, réalisée par Dare Digital. Cette campagne met à disposition des internautes différents moyens pour entrer en contact avec la marque et jouer avec son discours publicitaire. Au cœur même du message, à l'intérieur de la bannière, il pouvait interagir. C'est vraiment du "brand engagement". On est tout à fait dans la culture du "à la demande". J'ai bien aimé aussi les derniers sites de Sony Bravia, qui propose de nouvelles expériences de découverte du produit, et de Uniqlo.