Françoise Renaud (UDA) : "Les annonceurs veulent optimiser leurs campagnes sans dépenser plus"

	Françoise Renaud
	Directrice marketing et nouvelles technologies, Union des annonceurs (UDA)

JdN. Les prix Phénix 2008 ont été décernés le 31 mars par l'Union des annonceurs. Pour cette édition, vous aviez décidé une réorganisation du palmarès. Laquelle ?

Françoise Renaud. Nous avons supprimé les différentes catégories. Cette division entre modes de communication (médias, évènementiel, Internet, relations publiques, etc.) devenait artificielle. Elle a été remplacée par cinq prix "tous médias". Cette année, le Phénix d'Or est attribué à Wilkinson Energizer pour sa campagne "Fight for kisses" (lire l'article Wilkinson Fight for Kisses, du 07/12/07), suivi de quatre Phénix ex aequo.

Pourquoi l'ancienne division était devenue artificielle ?

Parce que les annonceurs mettent désormais en place des campagnes globales, utilisant plusieurs modes de communication avec des rôles différents. Prenez l'exemple d'Internet : nous avons eu très tôt une catégorie pour ce support mais on ne peut plus l'isoler car Internet est désormais omniprésent dans les campagnes.

Ces Phénix 2008 constituent donc une reconnaissance du caractère incontournable du Web dans les campagnes de communication aujourd'hui ?

Oui, et nous avions de plus en plus de difficultés à faire la distinction par catégorie. Prenez les cinq campagnes récompensées. Toutes ont une dimension Internet à un point ou à un autre. De celle de Wilkinson centrée sur un jeu à télécharger, à celle de l'Urssaf Midi-Pyrénées qui renvoie vers un site pour donner plus d'informations.

Quels ont été vos critères de sélection ?

Nous prenons en compte la mécanique d'une campagne, pas seulement sa créativité. Comment un annonceur et son agence ont réussi à toucher sa cible et délivrer son message. L'innovation doit être au service de l'efficacité. Ceci dit, notre prix ne prend pas comme seul critère l'efficacité, contrairement aux prix Effie que nous co-organisons.

Quelles sont les conséquences du ralentissement économique pour les annonceurs ?

La situation est un peu morose mais n'est pas limitée au seul secteur de la communication. Et ce n'est pas pour cela que les annonceurs n'ont pas envie d'innover. Dans le contexte actuel, ils ont d'autant plus besoin d'optimisation de leurs investissements en communication, sans augmenter les dépenses. Certains vont peut-être diminuer leur budget sur les petites marques et maintenir celui de leurs marques phares.

Dans ces conditions Internet serait plus exposé qu'un support plus traditionnel ?

Des annonceurs un peu frileux ou dans une situation délicate vont se peut-être se replier vers des médias classiques qu'ils connaissent et arrêter l'expérimentation sur Internet. Par ailleurs les grosses campagnes multicanal pourraient être revues. Car cela ne sert à rien de faire du multicanal si les canaux utilisés sont moins efficaces.

Vous entendez souvent ce discours ?

Non, je rencontre surtout des gens qui se disent prêts à aller plus loin. Internet permet une relation plus proche avec les consommateurs/clients/prospects. Cela correspond à la volonté actuelle des annonceurs, mêmes si les objectifs diffèrent de l'un à l'autre. Prenez le cas de Wilkinson, qui a une position de challenger sur le marché. Cette marque a besoin de campagnes très innovantes pour se démarquer, d'où l'intérêt pour elle d'utiliser Internet. Le rôle des Phénix est aussi de montrer tout ce que peut offrir le Web.