L'ad-exchange La Place Media se lance avec 80 sites médias
Dans le duel à distance qui oppose les deux premiers ad-exchanges 100% média, La Place Media et Audience Square, c'est la place de marché qui commercialise l'audience digitale d'Amaury Médias, de Figaro Medias, de Lagardère Publicité et de TF1 Publicité qui a tiré la première, en annonçant aujourd'hui le lancement officiel de sa plateforme et l'arrivée de 8 nouveaux partenaires : les groupes 20minutes, Aufeminin.com, Boursorama, La Dépêche du midi, Doctissimo, France Télévisions, Marie-Claire et Sud-Ouest.
"Le lancement de La Place Media montre la volonté de tous ces groupes médias de mieux valoriser leur inventaire publicitaire en atteignant la taille critique indispensable pour opérer dans l'écosystème du real-time-bidding", explique Fabien Magalon, nommé à la tête du projet et transfuge de chez Rubicon, le SSP à l'origine de la technologie qui opère la place de marché. Et de fait, les chiffres communiqués semblent cadrer avec une telle ambition : le groupement représente ainsi une audience dédupliquée de près de 28 millions de visiteurs uniques par mois répartie au travers de plus de 80 sites médias et un inventaire théorique de 4 milliards d'impressions.
En pleine révolution du RTB, ce lancement vient confirmer l'engouement des médias français pour une technologie qui permet de commercialiser des espaces pubs aux enchères en temps réel et qui présente deux gros avantages : une meilleure exploitation de la data, sans conteste le nouvel or noir du Web, et une meilleure valorisation des inventaires des éditeurs. Si aujourd'hui le RTB ne représente que 9% des investissements display, les observateurs estiment qu'il devrait représenter près de 25% d'ici 2015. Son succès outre-Manche est déjà bien avancé, à l'image du Guardian qui revendique déjà réaliser entre 15 et 20% de ses revenus par ce biais.
Faut-il voir dans ce succès, la mort annoncée des régies classiques ? Non, car comme le rappelle Fabien Magalon, "le savoir-faire des régies publicitaires reste indispensable pour mettre en œuvre des campagnes de branding premium." Un impératif qui va sans doute conduire à une bipolarisation du marché, avec d'un côté un marché très premium constitué d'espaces publicitaires haut de gamme, d'opérations spéciales, de vidéos (lesquelles ne seront pas présentes dans l'inventaire de La Place Media), et de l'autre, un volume d'espaces moins qualitatifs commercialisé via des plateformes automatisées dans une logique d'achat de performance. "Un gisement de revenus jusque là inexploité", selon Fabien Magalon. Et il faut bien admettre que les ambitions de la Place Media sont à la hauteur de l'investissement consenti.
Avec près de 2 millions d'euros de budgétés pour combler le déficit d'exploitation des deux premiers exercices, la place de marché espère atteindre l'équilibre en 2015 et réussir à capter 25% du marché du real-time-bidding. Pour y arriver, elle compte s'appuyer sur le lancement d'une offre "data propriétaire" en début d'année prochaine et d'une déclinaison mobile en fin d'année. Dans cette course effrénée à la croissance, les discussions avec d'autres groupes médias sont déjà en cours. Une étape indispensable pour espérer un jour rivaliser avec l'ogre Google.