E-pub : 2013, une année aussi morose que celle écoulée ? L'essouflement annoncé du display traditionnel

Prophétisée en milieu d'année, l'essouflement du display traditionnel, vendu au "kilo", semble bel et bien entériné. Un simple coup d'œil à l'évolution des segments du display suffit à confirmer ce constat : en recul de 9% sur l'année, le display classique s'efface au profit d'une bipolarisation annoncée du marché. Les opérations spéciales (+18%), la vidéo in-stream (+50%) et les réseaux sociaux (+35%) deviennent le fer de lance des campagnes de visibilité alors que, dans le même temps, l'arrivée du real-time-bidding essaime la montée en puissance du display à la performance (+4,5%). Les investissements vers les ad-exchanges ont crû de 146% en 2012 pour passer de 3 à 7% du marché du display. Au cœur de cet écosystème, la data doit permettre de revaloriser des inventaires vendus en masse aux agences ou bradés aux ad-networks. 

Les opérations spéciales, dada des annonceurs

Pour satisfaire aux exigences des annonceurs, les régies sont obligées de réinventer leur métier. De plus en plus installées dans le costume d'agences créatives, les régies multiplient les démarches proactives, à l'instar d'Aufeminin qui vend, avec "Brand your Search", son expertise SEO et la caution de ses marques medias ou de CCM Benchmark (éditeur du JDN), qui propose avec l'ecomnewsity, une plateforme de marque clé-en-main, en partenariat avec Relaxnews. De même, bannières sur-mesure, formats rich-medias ou contenus UGC géolocalisés commencent à fleurir.

Dans un environnement où la publicité traditionnelle est encore mal acceptée, comme nous l'a rappelé le récent psychodrame Free, les réseaux sociaux semblent être un territoire idéal pour les marques désireuses de proposer des contenus personnalisés et engageants. Avec 1,6 million d'inscrits supplémentaires entre juillet 2011 et juin 2012 et un engagement proche des 5 heures par mois pour Facebook, les réseaux sociaux deviennent incontournables.

Difficile surtout de ne pas citer la montée en puissance de Facebook qui a accompagné la hausse de son audience d'une nouvelle vague d'offres publicitaires. Citons, entre autres, "Custom Audience", qui permet de croiser les bases de données annonceurs avec celle du réseau social ou "Offers" qui permet de promouvoir des offres de couponing dans le fil d'actualité des utilisateurs. Twitter, quant à lui, devient peu à peu une caisse de résonnance pour les chaînes de télévision. En France, le programme "The Voice" a terminé dans le top 3 des sujets les plus tweetés en 2012.

Sur la vidéo, l'offre est inférieure à la demande

L'engouement des annonceurs pour la vidéo est tel que l'offre est aujourd'hui largement inférieure à la demande. Et notamment en matière de catch-up TV, l'un des secteurs les plus dynamiques du marché. Cette distorsion explique les efforts consacrés par les éditeurs au cours de l'année à la constitution d'un catalogue vidéo conséquent. L'apparition du format in-read, au sein même des articles et la complémentarité entre in-banner et in-read laissent présager un renforcement de cette tendance.

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