E-pub : 2013, une année aussi morose que celle écoulée ? Une année 2013 dans la lignée de celle écoulée

Au vu des incertitudes qui pèsent encore sur le climat économique, le début de l'année restera difficile pour le marché de la publicité en ligne dans la continuité du second semestre 2012. D'après les estimations de l'Observatoire de l'e-pub, le développement du marché devrait donc se poursuivre à un niveau de croissance similaire à celui de l'année écoulée, pour atteindre 2,84 milliards d'euros en 2013 (+5%).

Cette morosité relative devrait favoriser les leviers orientés performance avec notamment l'essor attendu des ad-exchanges qui devraient peser 13% des investissements display sur l'année. "Mais la deuxième partie de l'année devrait permettre un rééquilibrage des investissements sur d'autres leviers, avec notamment un regain de croissance pour le display branding", tempère Jérôme Bourgeais.

Les performances publicitaires de Facebook seront scrutées

2013 devrait également consacrer l'avènement des réseaux sociaux, avec en tête de pont un Facebook qui a multiplié les initiatives. Les performances de son ad-exchange seront suivies avec attention par les annonceurs, et notamment les e-commerçants, qui peuvent depuis début septembre y recibler les internautes passés sur leur site. Même cas de figure pour son offre publicitaire sur mobile qui, lancée dans le courant de l'année, représentait déjà 14% de son chiffre d'affaires publicitaire au troisième trimestre. Un ratio qui ne devrait cesser de grandir.

Avec les nombreuses échéances qui s'annoncent, qu'il s'agisse des négociations avec la Cnil sur une éventuelle mise à jour du "Guide de bonnes pratiques concernant l'usage des cookies publicitaires" ou de la réflexion portant sur l'intégration de l'écosystème des ad-exchanges au cadre de la loi Sapin, 2013 risque d'être une année charnière. Le président de l'Udecam, Sébastien Danet, en a bien conscience lui qui a enjoint annonceurs, agences et régie à "s'extirper de la rigidité du système actuel pour mettre en place le travail collaboratif nécessaire à l'épanouissement de l'économie numérique."

Pérenniser un business model encore fragile

Si l'épisode Free a cristallisé les inquiétudes des acteurs du monde digital, il a eu le mérite de rappeler, en soulignant la publiphobie qui anime nombre d'internautes, la fragilité d'une économie adossée en grande partie à la publicité. "Il va falloir s'armer de pédagogie pour faire comprendre aux internautes qu'ils pourront difficilement accéder à du contenu gratuit si l'on coupe les revenus publicitaires des éditeurs", a confirmé Eric Aderdor. Nul doute que la digitalisation des média traditionnels et le développement des nouveaux équipements (tablette, TV connectées et autres objets connectés) devraient contribuer à rendre cette problématique incontournable.

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