E-pub : 2014 (enfin) l'année du rebond ? La performance s'oriente vers le RTB

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La hausse du RTB ne se dément pas. © PWC

Avec une hausse de 125% des investissements entre 2012 et 2013, le RTB prend enfin son envol en 2013. "On a parfois du mal à s'approprier une technologie en France mais dès qu'on le fait, on le fait à fond", s'amuse Eric Aderdor. Et c'est, de fait, tout un écosystème qui s'est mis en place dans l'Hexagone avec l'essor des ad-exchanges premiums de la Place Media et Audience Square, le rachat de trading indépendants tels que Gamned par le groupe Makazi et Matiro par Mille Mercis et l'émergence de spécialistes de la data tels que Ezakus et Nugg.ad. "La montée en puissance du programmatique s'accompagne de démarches de l'ensemble des acteurs pour intégrer, analyser et valoriser la data", note Sébastien Leroyer. L'inventaire disponible a crû en conséquence, + 184% en l'espace d'un an.

Il faut dire que l'accélération du RTB a permis de fluidifier l'accès aux inventaires display et a considérablement reconfigure le march遠de la performance. "Dans ce domaine, le Graal est la capacité de ciblage, chose que permet mieux qu'aucun autre levier le RTB, avec en prime des coûts d'acquisition moins élevés que l'emailing, analyse Bertrand Beaudichon. S'il parait abusif de parler aujourd'hui de marché de la data en tant que tel, Eric Aderdor évoque "un marché de l'inventaire lié à la data". Une data qui vient, à l'instar d'un ingrédient, alimenter l'ensemble des leviers d'acquisition.

Craint pour entraîner les éditeurs dans une destruction de valeur ou une cannibalisation de leurs ventes, le RTB s'envisage désormais pour optimiser la commercialisation de son inventaire. "On se rend compte qu'il y a beaucoup d'incrémental, de l'inventaire que l'on n'aurait pas vendu, et d'enrichissement par la data d'espaces jusqu'à alors pas bien valorisés", analyse Eric Aderdor.

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La France à la traîne. © PWC

Un bémol toutefois. La part de marché du RTB n'atteint pas les 20% prophétisés en début d'année. "C'est en effet surtout la part de la performance qui stagne, preuve que les annonceurs ont compris que le branding sert aussi la performance", décrypte Bertrand Baudichon. La meilleure preuve reste dans doute les nombreuses campagnes TV lancées par les e-commerçants, pas vraiment les annonceurs les moins ROIstes. Mais l'arrivée d'inventaires sur mobile et vidéo, vraiment attendue pour 2014, devrait permettre de repousser le plafond de verre. 

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