Olivier Mazeron (Group M Interaction) "Nous réussirons à faire parler données médias et CRM dans 2 à 3 ans"

Loi Sapin, Facebook, big data... Le co-président de l'entité digitale de GroupM évoque tous les sujets brûlants en matière d'e-publicité.

JDN. Quel regard portez-vous sur l'évolution récente du marché de la publicité en ligne ?

Olivier Mazeron. L'évolution du marché est influencée par la fragmentation de plus en plus forte du parcours du consommateur. L'enjeu lié à l'explosion des données va être la capacité de chacun à organiser et hiérarchiser les sources de données pour intégrer une campagne digitale, non pas au regard du parcours présumé du consommateur, mais en fonction de son parcours constaté. J'identifie deux principales sources de données : le offline, avec des points de ventes qui se digitalisent et se connectent progressivement, et le online qui doit permettre d'extraire les données issues des différents canaux digitaux, search, display, mobile...

Derrière le mot un peu tarte à la crème du "big data", que l'on nous a ressorti à toutes les sauces en 2012, se cache une véritable révolution. Avec le basculement d'une stratégie de média planning à une stratégie d'audience planning. Qu'il s'agisse de la data annonceur ou de la 3d party data, l'enjeu est désormais de toucher le bon client au bon endroit au bon moment. Le marché est loin d'être mature aujourd'hui. Et les possibilités de segmentation pas assez précises. Mais les départements études des agences planchent dessus, les annonceurs commencent à s'équiper en DMP... En bref, l'écosystème se met en place. Je pense que dans 2 ou 3 ans, nous réussirons pleinement à faire parler données médias et CRM.

L'audience planning prend tout son sens dans l'écosystème du RTB. Votre offre en la matière a pourtant mis du temps à se matérialiser. Pourquoi ?

"GroupM Trading Desk respecte le cadre de la loi Sapin"

Nous nous sommes lancés plus tard que la majorité de nos concurrents car nous avons voulu prendre le temps d'étudier les spécificités juridiques, avant de décliner notre trading desk, Xaxis, dans l'Hexagone. C'est pour cette raison que nous avons baptisé son extension française différemment, GroupM Trading Desk, et l'avons intégrée à notre département display, de façon à ce qu'elle réponde au mieux au cadre.

Le marché du RTB pesait fin 2012 à 7% selon les chiffres communiqués par l'Observatoire de l'e-Publicité. Comment pensez-vous qu'il va évoluer ?

Cette tendance à une bipolarisation du marché, avec d'un côté les opérations spéciales et de l'autre la performance, va sans doute s'accentuer. Aujourd'hui, les ad-exchanges réunissent en majorité de l'inventaire appartenant à ce qu'on appelle le "non garanti". C'est cet inventaire que le RTB va nous permettre de mieux valoriser et exploiter, en allant un peu plus loin dans le ciblage de l'audience, d'être encore plus fin... et de recouper ces informations avec le CRM.

A plus court-terme, le RTB va concerner la vidéo, avec une offre qui commence à se structurer, avant de voir l'éclosion sur mobile. Sur ce device, nous sommes pour l'instant en phase de test. Tout cela devrait voir le jour en 2014.

Le nombre de trading-desks qui existent aujourd'hui semble peu compatible avec la taille du marché hexagonal. Quel est votre avis sur le sujet ?

On va sans doute observer une phénomène qui se produit tôt ou tard dans tout secteur technologique, à savoir une vague de concentration autour de grands groupes. Avoir dix trading-desks indépendants sur un marché tel que la France ne me semble pas pérenne. Mais attention, je pense que l'enjeu sera plus de mettre la main sur des entrepreneurs et des mathématiciens rompus aux mécanismes d'enchères que sur les technologies en elles-mêmes.

Cela ne concerne quoi qu'il en soit pas notre groupe qui n'a pas d'ambition particulière en matière d'acquisition et qui préfère mettre l'accent sur le développement en interne d'un savoir-faire technologique.

L'arrivée de Facebook a également changé la donne. Le réseau social représente aujourd'hui plus du quart des impressions publicitaires...

Facebook est un écosystème particulièrement complexe qui peut s'appréhender de trois manières : support de publicité, espace pour faire du branding et du business et plateforme sociale. Cette particularité fait que le considérer comme un éditeur comme les autres serait une véritable erreur... Tout comme le fait de juger exclusivement sa performance à l'aune de standards habituels tels que les taux de clic et les coûts par clic (CPC).

"Il est impératif d'être sur Facebook"

Bien sûr, je constate, comme tout le monde, que la publicité ne convertit pas trop mais que les faibles CPC compensent cela. Mais la réflexion ne doit pas s'arrêter à ça. Les réseaux sociaux sont d'abord et surtout une formidable arme de fidélisation. Et que l'on ne me dise pas qu'il est risqué de miser dessus car l'on se soumet à des règles imposées par un tiers. Il faut y être pour la simple raison que la grande majorité des consommateurs y sont !

Quel est pour vous le sujet brûlant de ce second semestre 2013 ?

Beaucoup d'annonceurs ont décidé de mettre sur pied leur propre Data Management Platform (DMP) pour exploiter les données issues de leur CRM. C'est un mouvement logique et naturel qu'il me semble pertinent pour les agences d'accompagner. Je crois en revanche peu à l'internalisation des fonctions d'achat médias. Tout simplement parce que c'est un métier qui nécessite une véritable expertise et que je doute que les annonceurs réussissent à obtenir en propre une force de frappe identique à celle d'agences qui travaillent pour plusieurs comptes. C'est un facteur très important dans une négociation d'achat d'espace.

Olivier Mazeron est, avec Alexandra Chabanne, le co-président de GroupM Interaction, l'agence qui mutualise les compétences digitales de GroupM et les met au service des 5 agences médias du groupe : Mediacom, MEC, Mindshare, Maxus et KR Media.