Comment optimiser ses campagnes de liens sponsorisés Développer des synergies avec le référencement naturel

L'apparition du concept de Quality Score et l'arrivée de Google Panda à l'été 2011 ont considérablement bousculé les frontières qui pouvaient exister entre le référencement naturel et le référencement payant. La convergence accrue entre ces deux derniers a imposé la nécessité de repenser sa stratégie de référencement en un seul ensemble, chacun des leviers pouvant affecter l'autre. "Nous faisons dorénavant du cross search pour optimiser les synergies entre le SEO et le SEM", explique Baptiste Fraboulet. L'objectif ? Identifier la valeur incrémentale du référencement payant.

Identifier la valeur incrémentale du SEM par rapport au référencement naturel

"Sur les mots clés où l'annonceur est bien référencé naturellement, nous allons essayer d'identifier l'apport réel du SEM, en arrêtant d'en faire sur une période donnée pour voir si le référencement naturel réussit à récupérer à lui seul le trafic." Auquel cas, il n'est pas si intéressant de continuer à acheter le mot clé. A l'inverse, on peut observer une chute importante. "Cela varie en fonction, notamment, de l'intensité concurrentielle qui impose parfois d'avoir un double positionnement, et ce, même si l'on est premier en référencement naturel." Le réflexe croissant, chez les internautes, de procéder à des benchmarks, en regardant du côté des trois ou quatre premiers annonceurs pousse à l'omniprésence. 

Il n'y a toutefois pas de vérité absolue et ce travail de cross search relève de la minutie et de l'empirisme, en raisonnant au cas par cas. Une chose reste sûre cependant : référencement naturel et référencement payant ont beaucoup à apprendre l'un de l'autre. Le premier peut renseigner sur les meilleures pratiques pour "retenir l'attention" des algorithmes des moteurs de recherche alors que le second peut permettre d'identifier les dispositions et contenus qui séduisent le plus les internautes.