Le Paid media perd de sa puissance au profit du Earned media
Pour la cinquième vague de son baromètre POE, Havas Media a innové en créant une nouvelle version digitale de l'étude, le "POE Digital" qui se concentre exclusivement sur les points de contact numériques, qu'ils soient payants (Paid), possédés par la marque (Owned) ou générés par les publics (Earned).
Dans l'univers digital, 43% de la perception des marques passe par les médias payants, dont 22% via la publicité, 31% par le Owned media et 25% par les médias publics (contre 14% dans le baromètre POE général). Au sein de ce Earned digital, 76% de ce qui se dit d'une marque est généré directement par les internautes (user generated content) : commentaires des proches, des internautes, pages fans.
Sur la population des 15-34 ans, la perception des points de contact est bousculée. Au global, le Paid perd de sa puissance au profit du Earned media. Plus précisément, le site internet ainsi que les newsletters et e-mails voient leur contribution le plus fortement baisser, au profit des contributions de la pub vidéo, des réseaux sociaux, des blogs et des applications mobiles.
Havas Media a analysé le rapport entre les sommes investies (source Observatoire de l'e-pub SRI/PwC) et la perception des différents leviers du Paid digital : le ratio est beaucoup plus performant sur l'e-mailing et la publicité que sur le search. L'euro investi en publicité sur internet est entre 4 et 6 fois plus perçu que celui investi en search.
Dans le classement des marques, seules 4 marques du Top 10 POE général (hors marques médias) figurent aussi dans le Top 10 POE digital : Orange, Coca-Cola, Free et Apple. "A l'exception de Coca-Cola, les marques de grande consommation reculent dans le classement digital et se retrouvent dépassées par des marques NTIC qui sont installées depuis longtemps sur le digital", observe Nadine Medjeber, Directrice des études de Havas Media.
Le terrain de l'étude POE digital a été réalisé en février 2015 par l'institut CSA auprès de 2 800 individus 15-59 ans interrogés online sur les 100 premières marques du baromètre général POE (hors marques médias).
Le baromètre POE a également été réalisé avec l'institut CSA, à l'automne 2014, auprès de 4 200 individus 15-59 ans, interrogés sur 210 marques et 19 secteurs d'activité.