Quelles sont les performances des publicités Facebook ? Un coût par clic qui explose mais qui peut rester avantageux

Parce que Facebook était encore en développement, les prix au clic et à l'impression sont longtemps restés très faibles en comparaison des tarifs pratiqués par des canaux publicitaires plus matures tels que Google Adwords. C'est aujourd'hui de moins en moins vrai. L'audience significative de Facebook dans le monde, avec près de 845 millions de membres, a fait du réseau social un canal de diffusion publicitaire important pour les annonceurs désireux de ne pas rater le virage des publicités sociales.  

Le CPC a augmenté de 54% entre le 2e et le 3e trimestre 2011

Entre le 2e et le 3e trimestre 2011, le réseau social a significativement accru son référencement dans les mix médias, avec plus +25% d'investissements. Selon des chiffres communiqués par comScore en janvier 2012, une impression sur 4 est aujourd'hui réalisée sur Facebook aux Etats-Unis. Pour la France, ce ratio s'établit à près de 18,5%. Ce succès a eu pour conséquence directe une très forte augmentation du coût par clic (CPC) : +54% entre le 2e et le 3e trimestre 2011.

Un CPC qui, on l'a vu, varie très fortement d'une campagne à l'autre, selon le degré d'affinité de la marque avec sa communauté (les fameuses love brands) et les performances de chaque campagne. Une campagne bénéficiant de bons taux de clics est, en effet, favorisée par Facebook et donc moins chère. "Le taux de clic moyen d'une campagne Facebook est de 0,03% pour un CPC compris entre 20 et 30 centimes, affirme Emeric Ernoult. En dessous de 0.02% de clic, cela commence à revenir cher, entre 50 et 70 centimes. Au contraire les campagnes vraiment performantes obtiennent des taux de clics de 0,25%, octroyant un CPC inférieur à 10 centimes."

Au regard de cette disparité dans l'efficacité des campagnes, il revient donc aux annonceurs d'arbitrer entre le search, le display classique et Facebook. "Facebook reste plus intéressant que le search dans de nombreux cas de figures, avance Emeric Ernoult. Comme dans le voyage ou la banque, secteurs pour lesquels on observe des tarifs extrêmement élevés sur Adwords (de 7 à 10 euros), ou lorsque l'on vise un centre d'intérêt particulièrement ciblé."