Quelles sont les performances des publicités Facebook ? Des taux de conversion difficiles à tracker

"Lancer une campagne sur Facebook ? Pourquoi pas, ça ne coûte pas grand-chose mais, entre nous, ça ne rapporte pas non plus beaucoup." Qui n'a jamais entendu ces mots sortir de la bouche d'un annonceur désabusé ? La faible efficacité des publicités Facebook a été mise en exergue par une étude publiée par Chikita, en janvier 2011. Cette étude révélait que les campagnes publicitaires sur Facebook généraient dix fois moins de clics, et donc de trafic, que les campagnes sur Google.

Les annonceurs manquent d'outils de tracking

Autre constat, le manque d'outils mis à dispositions par Facebook pour pouvoir tracker les résultats d'une campagne. Certes, le réseau social semble décidé à combler cette lacune. En témoigne l'arrivée prochaine d'insights en temps réel. Mais ce manque reste pour l'instant un frein pour les annonceurs les plus ROIstes. Même lorsque l'on "reste" sur le réseau social, les mesures restent limitées. Impossible, par exemple, de voir les taux de conversion réalisés par un post au delà d'un mois. C'est pire lorsque l'on sort de l'environnement Facebook. "Il est nécessaire de se doter soi-même d'outils de tracking pour pouvoir  mesurer les résultats d'une campagne menée au profit d'un site Internet ou d'un service extérieur", constate Pierre-François Chiron.

"Quel est l'apport d'un fan ?"

 Les reproches sont aussi d'un autre ordre dans le cas d'une publicité renvoyant vers une page Facebook où c'est cette fois, l'utilité de la campagne qui est parfois remise en question. "Faire de la publicité pour gagner des fans, c'est bien, mais pour quel apport ?, questionne  Emeric Ernoult. Si l'on estime la valeur d'un fan entre un et trois euros, on a encore du mal à quantifier son apport, surtout s'il s'agit d'une marque qui ne capitalise pas sur sa page." Une situation qui vaut pour nombre d'annonceurs qui se contentent pour l'instant de relayer certaines actualités de la marque, sans travailler l'engagement de leurs fans ou tirer profit de cette source d'informations.

"Dès lors, s'interroge Emeric Ernoult, ne vaut-il mieux pas payer un peu plus cher en termes de CPC pour quelque chose qui a de la valeur, comme quelqu'un susceptible de s'abonner à votre newsletter, de télécharger votre application ou de tester votre produit ?"