Quel sera l'état du marché de l'e-pub en 2018 ?
Le contexte économique morose qui s'annonce pour les 5 prochaines années devrait faire de la publicité l'une des principales variables d'ajustement du côté des entreprises. Dans ces conditions, l'étude "Les marchés du marketing direct" de Xerfi –Precepta estime que les segments offline reculeront de 1,3% en moyenne d'ici 2018. Reste que, porté par des prix attractifs et l'explosion des inventaires, de la donnée et de l'interactivité, le secteur de la publicité online devrait, lui, augmenter de 21,2% à la même échéance. Selon les prévisions de l'étude, le marché de l'e-publicité croîtra ainsi au rythme annuel moyen de 3,8% entre 2014 et 2018 pour s'approcher de la barre des 5 milliards d'euros en 2018.
Bien sûr, la publicité sur Internet n'a pas été épargnée par la rationalisation des dépenses en 2013. "Après des années de croissance à deux chiffres sur la période 2003-2011 (2009 mis à part), les investissements des annonceurs dans les médias digitaux ralentissent en effet depuis 2013 (+5,5% cette année-là, tout comme en 2009 d'ailleurs)", explique l'étude. Mais le chemin parcouru est significatif. L'e-publicité absorbait ainsi 12,8% des dépenses publicitaires en 2013 contre seulement 1,2% en 2002.
Tous les secteurs de l'e-publicité ne profitent pas équitablement de cette croissance. Valeur sûre de l'e-publicité, le marché des liens sponsorisés pèse ainsi 41% des dépenses en 2013, plébiscité pour son caractère ROIste. L'étude établit à 3,4% sa croissance moyenne annuelle entre 2014 et 2018. Quant au display, l'étude estime qu'il sera l'un des plus dynamiques du marché avec une croissance annuelle moyenne de 5,8% entre 2014 et 2018. Pas vraiment une surprise pour un secteur longtemps moribond.
Pour cause, porté par l'arrivée conjointe du programmatique et de la vidéo, le display est en pleine croissance. Selon les estimations, les ad-exchanges devraient à terme peser entre 25 et 40% du display. La vidéo ne cesse quant à elle de capter des budgets en provenance de la télévision. La structuration des offres de géants tels que Facebook et Google est à ce titre l'un des plus beaux leviers de croissance.
"Le mobile apparaît aussi comme un segment de plus en plus convoité en raison de l'équipement croissant des ménages en smartphones et au développement du réseau 4G", constate l'étude. Même son de cloche du côté des réseaux sociaux qui ont pesé pour 170 millions d'euros d'investissements en 2013 contre à peine 19 en 2008. Les annuaires en ligne et les annonces classées, arrivés à maturité, restent quant à eux les deux segments les plus fortement exposés à la conjoncture économique.
Source
L'étude "Les marchés du marketing direct" est publiée par Xerfi, éditeur in
dépendant d'études économiques sectorielles.