La publicité online recherche son business model La faible part du branding et l'effondrement des taux de clics

Alors que les médias traditionnels ont toujours fait la part belle au branding, la croissance des investissements publicitaires sur Internet, canal ROIste par définition, s'est longtemps effectuée à l'aune du marketing à la performance. Alors qu'aux Etats-Unis, il représentait 60% des investissements médias totaux en 2009, le branding ne comptait, la même année, que pour 25% des investissements online. En cause, la popularité du "search" alors plus efficace sur le display et l'augmentation de l'inventaire disponible couplée à la chute du CPM des bannières. 

Ce paradigme a pour autant récemment été ébranlé par le déclin persistant des taux de clics des bannières traditionnelles qui ont obligé les marketeurs à revoir leur approche en matière de marketing à la performance. De nombreuses raisons expliquent cette chute. Tout d'abord, l'explosion des réseaux sociaux qui peinent à concilier engagement et efficacité publicitaire, en témoigne un CPM qui avoisinait les 0,53 dollars aux Etats-Unis en mai 2010 selon comScore (contre 2,43 dollars pour le Web).

Toujours selon comScore, aux Etats-Unis, entre 2009 et 2010, le nombre d'impressions a crû de 23% quand, dans le même temps, celui des pages vues n'augmentait que de 10%. La pression publicitaire toujours plus importante a logiquement conduit à une saturation des Internautes rendant indispensable le remplacement des campagnes déclinées au kilo par des campagnes plus innovantes, ciblées et personnalisées pour préserver des taux de clics raisonnables.