A quoi ressemblera la régie de demain ? Une offre multi-écrans

Avec l'essor du mobile, de la tablette et de la TV connectée, l'ensemble des régies propose aujourd'hui des dispositifs multi-écrans. "Réfléchir à la déclinaison des contenus sur ces nouveaux supports qui amènent de nouveaux usages est devenu impératif", expliquait ainsi Laurent Solly, directeur général de TF1 Publicité lors de l'étude du SRI sur les régies. La chaîne de télévision figure parmi les acteurs les plus actifs en la matière, elle qui a mis en place une offre de publicité interactive, Oz!, qui donne au téléspectateur la possibilité d'accéder, durant la diffusion d'un spot sur TF1, à des informations complémentaires sur les produits ou services de l'annonceur. Elle a par ailleurs signé un partenariat commercial avec MBrand3 portant sur la commercialisation de "Shazam for TV". Ce dernier s'appuie sur la technologie de reconnaissance sonore de Shazam pour rendre les écrans publicitaires interactifs.

Les initiatives se multiplient sur la TV connectée

Les groupes rivalisent également d'efforts pour préempter le secteur de la TV connectée, à l'image d'AuFeminin qui multiplient les chaînes de télévision et les partenariats ou de Voyages-SNCF qui a lancé une application en partenariat avec la TV connectée de Samsung. Au programme donc, des contenus vidéos permettant de découvrir une centaine de destinations et... des adresses et propositions d'hôtel que l'on imagine déjà le voyagiste commercialiser.

L'explosion des investissements pubs mobiles se fait toutefois atttendre

"Attention toutefois, tempère Marie Delamarche. Les investissements sur mobile sont à ce jour loin d'être en ligne avec les usages." En 2011, le marché publicitaire du mobile pesait en effet à peine 37 millions d'euros selon les chiffres du SRI et de Cap Gemini. Un chiffre certes en hausse de 37% par rapport à 2010, mais encore loin des niveaux attendus...

Ainsi, la fragmentation des OS et appareils rend complexe toute déclinaison de campagnes. De quoi freiner le développement des investissements... Pour un temps. Car il ne fait guère de doute que l'explosion des usages s'accompagnera de celle des campagnes mobiles. D'autant que celles-ci recèlent de nombreuses opportunités en matière de "drive to store", gamification ou ciblage ultra-personnalisé. Les éditeurs qui confient pour l'instant leurs inventaires à des régies spécialisées seront alors peut-être tentés de reprendre la main comme ils ont pu le faire sur le Web. "Ils auront alors besoin d'une véritable expertise pour ne pas se contenter de décliner des formats Web sur le mobile, un procédé inefficace", conclut Marie Delamarche.

TV connectée / Tf1