Dossier Le real-time-bidding va-t-il s'inviter à la TV ?

Peut-on envisager, un jour, appliquer le mécanisme du real-time-bidding (RTB) à la commercialisation des spots de télévision ? Cette question, les spécialistes du marché (régies télé, acheteurs médias, vidéo online...), sont de plus en plus nombreux à se la poser. "La réponse à la question n'est d'ailleurs plus 'oui' ou 'non', mais 'quand'", tranche Hervé Brunet, le président de la régie vidéo online, StickyAds TV. Un constat partagé par Julien Leroy d'Advideum qui ajoute : "l'arrivée du RTB va se calquer sur l'essor de la TV connectée". Et déjà, 40% des foyers français sont aujourd'hui équipés d'une TV connectée (box, décodeur ou console de jeux), selon une étude réalisée par CCM Benchmark. Et les intentions d'achat laissent penser à une démocratisation fulgurante. De quoi prêter le flanc aux spéculations. "La vente en RTB des espaces publicitaires de la VOD et de la catch-up me semble être une première étape envisageable dès la fin de l'année", avance Hervé Brunet.

Des conditions favorables

La période de défiance passée, les chaînes de télévision ont pris à toute vitesse le virage du digital. A tel point qu'elles sont aujourd'hui parfois plus innovantes que les pure-players. TF1, France Télévisions et M6 figurent, ainsi, parmi les fondateurs des ad-exchanges La Place Media et Audience Square. La compréhension des mécanismes d'enchère et leur duplication n'est donc pas un problème. Autre avantage : "qu'il s'agisse de la durée de la publicité ou du volume du son, le milieu de la publicité télévisuelle est un environnement extrêmement encadré, ce qui est une condition sine qua non à l'essor du RTB, note Julien Leroy." Les balbutiements de cette technologie sur le mobile à cause du manque de standards publicitaires l'ont d'ailleurs prouvé.

Le salut d'un marché publicitaire en crise réside-t-il dans le RTB ?

L'arrivée du RTB sur le marché de la télévision pourrait tenir du mariage de raison. "Le marché publicitaire télévisuel est en crise, en recul de 9,4% au 1er trimestre 2013, selon l'Irep, note Julien Leroy." L'explosion de l'offre avec l'arrivée des chaînes de la TNT couplée au contexte de crise qui affecte les budgets médias, ont fragilisé le secteur. Elles ont surtout incité les chaînes de télévision à lorgner du côté de leurs filiales digitales qui réussissent à maintenir leur chiffre d'affaires en proposant, via les ad-exchanges, une offre data + média qui a su séduire les annonceurs désireux d'améliorer leur couverture sur cible. Reste à se demander dans quelle mesure ce mécanisme serait reproductible.

Tf1 / Ad-exchange