Le real-time-bidding va-t-il s'inviter à la TV ? France Télévisions travaille sur le concept depuis plus de 10 ans
"La monétisation des écrans de publicité TV en RTB peut prendre deux formes : une commercialisation qui s'effectuerait aux enchères une semaine avant leur diffusion ou tout simplement en temps réel, explique Hervé Brunet. La première approche me semble toutefois plus réaliste." C'est d'ailleurs la méthode qui a été choisie par Media Exchange, filiale de France Télévision Publicité, spécialisée depuis 1999(!) dans la vente par adjudication des espaces publicitaires des chaînes du groupe audiovisuel. "Les agences nous font parvenir via Internet, tous les jeudis, entre 10h et 13h, leurs propositions pour chaque écran de publicité ainsi mis en vente", explique son dirigeant, Pascal Besson. Un algorithme hiérarchise les offres, la société retient celles qui sont satisfaisantes et remet le reste en vente le lendemain au prix moyen de la veille.
La volonté de mettre fin au système de compensations et négociations
Pourquoi avoir lancé une telle initiative alors que l'Internet commercial était encore balbutiant ? "Cela met fin aux mécanismes de négociation et compensation. Des pratiques qui sont courantes dans le milieu et qui peuvent amener la chaîne à donner du gratuit lorsque les objectifs ne sont pas atteint. Ici, dans la mesure où l'agence détermine elle-même le prix qui lui semble juste, elle en assume les conséquences quoi qu'il arrive." L'arrivée de Media Exchange procède aussi de la volonté de France Télévision de s'affranchir d'un système de commercialisation de gros qui veut que la valeur du "meilleur" soit dégradée par le "moins bon" auquel elle est couplée. "Le système nous a permis de mieux valoriser notre inventaire, explique Pascal Besson. Par le jeu de l'offre et de la demande, un spot de pub avant un prime-time de la série urgence a été mieux valorisé qu'un spot avant un quart de finale de la France en Coupe du Monde, commercialisé par un TF1 qui était contraint de s'en tenir à ses grilles de tarification."
Remettre petits et gros annonceurs sur un pied d'égalité
Media Exchange a aussi vu affluer de plus petits annonceurs qui avaient jusque-là du mal à diffuser leurs campagnes à cause d'acteurs qui souscrivent à des gros volumes sur l'année. "On a complètement rétabli les conditions d'égalité dans l'accessibilité aux inventaires, en retenant simplement la meilleure offre", déclare Pascal Besson. Il ne s'agissait plus d'arbitrer entre la hauteur d'une offre et la nature du client qui l'avait effectuée. Les agences, au début réticentes, ont suivi. Le chiffre d'affaires de Media Exchange est passé de 7 millions d'euros en 2000 à 71 millions en 2007. Pour retomber à 15 millions en 2012. La suppression de la publicité après 20h a été un sacré coup d'arrêt pour une régie qui réalisait 80% de son activité sur du prime-time. "Nous avons quand même commercialisé jusqu'à 11% de spots de France Télévision avant que le soufflé ne retombe à 3%, après cette décision", énonce un brin fataliste, Pascal Besson. Et d'ajouter : "Vu les conditions du marché, les performance de Media Exchange sont plus que satisfaisantes."