Campagnes de liens sponsorisés : ce qui change en 2013 Apporter du trafic sur le site et, de plus en plus, en magasin
La démocratisation du Web dans les usages est telle que celui-ci s'inscrit désormais de plain-pied dans la stratégie commerciale des marques, affectant leurs ventes online et, de plus en plus, offline. Une stratégie de SEM réussie ne se valide plus exclusivement à l'aune du trafic apporté sur le site de la marque. C'est aussi sur sa capacité à convertir les requêtes des internautes en visites en magasin que celle-ci sera jugée. "C'est ce modèle RoPo, 'research online, purchase offline', qui a émergé en 2012 et qui va s'accentuer avec l'arrivée de nouvelles fonctionnalités sur Google", explique Bertrand Fraboulet.
Le géant de l'Internet a ainsi lancé un produit baptisé "Circular", permettant de digitaliser les catalogues commerciaux des magasins et de les intégrer à l'annonce du lien sponsorisé. "Nous essayons de comprendre quelle est, dans cette ère digitale, la réponse appropriée au catalogue papier", expliquait un des vice-présidents de Google, Nick Fox, à Bloomberg. Si des acteurs tels que Macy's et Best Buy ont pu en profiter outre-Atlantique, les distributeurs français devraient, eux, lancer leurs premières campagnes entre le 2e et le 3e trimestre.
La digitalisation des catalogues procède d'un mécanisme relativement lourd.
"Tous ont bien cerné l'enjeu, mais tous doivent également composer avec la lourdeur des mécanismes à mettre en place, pour récupérer les flux d'informations en provenance des magasins et les matérialiser sur le digital", note Bertrand Fraboulet.
Ajoutez à cela la difficulté, parfois, de faire collaborer les équipes e-business et les équipes offline sur de tels projets. "C'est un sujet sensible dans la mesure où le département online est le plus souvent 'incentivé' sur le chiffre d'affaires du site, pas celui du magasin, résume Bertrand Fraboulet. Les responsables de magasins voient quant à eux le online comme quelque chose qui va cannibaliser leurs ventes."Pourtant les enjeux sont énormes : le catalogue papier représente à ce jour un investissement annuel de 9 milliards d'euros, en France, pour des résultats toujours difficiles à quantifier. "On n'a, contrairement à Circular, aucune possibilité de ciblage et de tracking, constate Bertrand Fraboulet. Là où le digital permet de tracker les clics, on ne sait jamais si un catalogue a été ouvert ou lu." L'objectif zéro prospectus formulé par Michel-Edouard Leclerc à l'horizon 2020 prend tout son sens.
Toujours dans cette optique d'augmenter les synergies entre on et offline, Google a lancé "Bid by distance", outil qui permet de fixer son enchère en fonction de la distance entre l'utilisateur et le point de vente, en l'augmentant à mesure qu'il s'approche. "Cela nous a permis de géolocaliser les investissements search d'un client distributeur automobile, en adaptant les annonces à chaque centre géographique", explique Bertrand Fraboulet, qui a pu tester le produit. Résultat : +35% de trafic en magasin.