Campagnes de liens sponsorisés : ce qui change en 2013 Le reciblage n'est plus l'apanage du display
"Remarketing Lists for Search Ads (RLSA) est sans conteste l'avancée la plus marquante effectuée par Google en direction du Search Remarketing", s'enthousiasme Bertrand Fraboulet, directeur search et affiliation chez Havas Digital. "L'outil vous permet de cibler les internautes ayant déjà visité votre site et de leur proposer des annonces pertinentes." L'objectif ? Tirer profit des informations récoltées lors de leur navigation sur vos espaces pour leur diffuser un message qui les incitera à revenir sur votre site afin d'y effectuer un achat.
Autre possibilité : augmenter son enchère lorsque la personne qui a tapé la requête est déjà passée sur le site. Si le service est encore en beta en France, Bertrand Fraboulet s'attend à une "explosion des taux de clics et des taux de transformation". D'autant que l'intégration prochaine d'Analytics, dans le courant du second trimestre, va permettre d'alimenter l'outil en données d'engagement telles que le temps passé, le nombre de pages vues...
Faire du search un élément à part entière de la relation client
Autant d'éléments qui permettront une segmentation encore plus précise de l'audience reciblée via Adwords. Bertrand Fraboulet en est convaincu : "le search va entrer dans une véritable logique de CRM". Une banque pourra ainsi poser un tag sur sa page login pour identifier les visiteurs de son site qui sont déjà clients. "Libre à elle de leur envoyer des offres ciblées ou de les exclure de sa stratégie de search, selon ses objectifs", résume Bertrand Fraboulet.
Si le search reste le canal d'acquisition favori des marketeurs en France, il s'appréhende de plus en plus en fonction des performances des autres leviers. "La stratégie d'enchères va de plus en plus s'ajuster au chemin média, explique Bertrand Fraboulet. Si l'on sait qu'untel est venu sur le site via du SEO, on peut décider d'enchérir un peu moins. A l'inverse on peut estimer nécessaire de surenchérir pour un internaute ayant déjà été exposé à une campagne display pour ancrer définitivement le message de la marque."
La logique "Big data" s'applique dorénavant au search, avec des agences capables de développer des scripts d'enchères intégrant le parcours de l'internaute comme variable. Dans cette optique, le directeur du département search et affiliation d'Havas Digital estime que le SEM va devenir de plus en plus prédictif. "Les retargeters s'orientent dorénavant vers des offres d'acquisition d'audience." Exemple à l'appui : une banque qui veut promouvoir ses crédits immobiliers a tout intérêt à se positionner sur le mot-clé "Achat appartement". L'internaute ayant tapé ce dernier dans son moteur de recherche est peut-être dans l'immédiat préoccupé par le besoin de trouver un appartement... Mais il envisagera souvent, et rapidement, de souscrire à un emprunt pour financer son achat.