Synchronisation TV - search : le ping-pong publicitaire commence

Synchronisation TV search L'agence Ecselis vient de tester pour Kia un dispositif permettant de déclencher des annonces search après diffusion d'un spot en TV. Les résultats sont éloquents.

Stupeur aux Etats-Unis où une étude d'App Annie révèle que les Américains passent désormais plus de temps devant leur appareil mobile que leur téléviseur. En France, la télévision conserve encore son statut de canal de diffusion numéro 1 et reste plus que jamais investie par les annonceurs qui y voient le meilleur moyen de communiquer, en masse, auprès de leurs consommateurs. Mais le mobile grignote chaque année un peu plus d'investissements, en témoigne une hausse de 61% entre les premiers semestre 2013 et 2014.

Une hausse pas si surprenante dans la mesure où les foyers français ont pris l'habitude du "multi-tasking" devant leur poste de télévision. Il est ainsi fréquent (c'est particulièrement vrai pour les jeunes) de consulter son smartphone, son ordinateur et sa tablette, assis devant un programme télévisuel qui est parfois même relégué au rang de fond sonore. 51% des 18-24 ans se sont ainsi livrés au multi-tasking pendant le match de coupe du Monde, France - Honduras, selon une étude de ZénithOptimedia. Dont acte.

Payer plus pour afficher un lien sponsorisé après la diffusion du spot TV

Pas étonnant dans ces conditions de voir les agences médias multiplier les campagnes publicitaires synchronisées en TV et sur le second-écran. Concrètement, on affiche une bannière publicitaire sur le mobile, alors que le spot passe en TV, pour maximiser sa part de voix et doper les taux de mémorisation. L'agence "performance" d'Havas, Ecselis, et son client Kia ont poussé la logique encore plus loin, en appliquant cette synchronisation au search. "Le dispositif, qui s'appuie sur une technologie propriétaire et la technologie de détection de flux TV en temps réel de TVTY, nous permet de déclencher des annonces 'search' et des augmentations d'enchère immédiatement après la diffusion d'événements spécifiques détectés en temps réel sur la télévision", explique Bertrand Fraboulet, directeur d'Ecselis France.
Mis en pratique durant toute la coupe du Monde de football, dont Kia était partenaire, l'outil permettait à chaque fait de match (but, mi-temps ou autre) de déclencher une annonce sponsorisée pour mettre en avant le partenariat Kia - Fifa. "Ainsi chaque internaute qui recherchait l'expression "but Paul Pogba" après le match contre le Nigéria a-t-il vu une annonce Kia félicitant le buteur et le dirigeant vers un site événementiel lancé par Kia cet été", illustre Bertrand Fraboulet.
Même logique lorsque le spot de publicité de Kia était diffusé, avec une augmentation d'enchères sur l'occurrence Kia. Un moyen pour Kia de maximiser la part de voix de son partenariat et s'associer un peu plus aux actualités de l'événement. "La hausse de CPC permet de maximiser cette part de voix sur la marque et les mots clés génériques, ce qui a permis au final un trafic plus élevé que si l'on n'avait pas fait cette hausse de CPC", confirme Bertrand Fraboulet.
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Exemple d'annonce sponsorisée diffusée durant la coupe du Monde par Kia. © Ecselis

Un trafic sur site multiplié par 3,2 et même par 6 en prime-time.

Là ou la synchronisation TV - display procède d'une volonté de chercher de la couverture additionnelle, en simultané, elle ambitionne plutôt avec le search de donner une suite au visionnage TV. Faire un pont entre la petite lucarne et le Web. "La télévision a un effet incrémental sur le search avec un trafic multiplié par 1,6 hors synchronisation selon une étude de 2MV Data consulting. L'effet est démultiplié par la synchronisation de notre offre, avec un trafic trois fois supérieur. Le multiple est même de 6 dans le cadre d'un prime time", s'enthousiasme Bertrand Fraboulet. Autre constat : la pratique semble également doper les recherches sur mobile. "Nous étions à 31% de clics mobile lors des synchronisations contre 21% hors synchronisation. Sachant que Google range maintenant les volumes tablette dans le desktop, il s'agit donc ici uniquement des volumes qui émanent du smartphone." 

Un premier test concluant donc qu'Ecselis s'est empressé de renouveler, avec cette fois des objectifs différents. "Nous sommes en train de tester le dispositif avec Numéricable et un distributeur high-tech dans des logiques de conversion. Les résultats sont aussi bons", explique Bertrand Fraboulet. Si les annonces se cantonnent aujourd'hui à des formats basiques texte + vignette, Ecselis devrait prochainement tester les formats "rich medias" de Google Adwords.

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