Tendance : comment le marché de l'ePub se porte en France ?

Tendance : comment le marché de l'ePub se porte en France ? Comment le marché de l'ePub évolue-t-il depuis le début de l'année ? Point de vue de Bertrand Fraboulet, directeur Ecselis France, sur les tendances actuelles, levier par levier.

Où en est le search ?

"2013 a été la pire année que l'on a connue. Nous sommes loin des croissances des années précédentes. Très clairement, le mobile monétise mal et cela se ressent sur le marché. Le problème est qu'il n'y a pas de modèle cross canal et comme la transformation se fait principalement sur desktop, les TRI ne sont pas bons. Et pour un levier à la performance, il faut que les TRI soient bons pour que les annonceurs continuent d'investir. Mais la migration des usages mobiles se poursuit inexorablement. 2014 est la première année où les volumes de recherche baissent sur desktop dans certaines catégories, comme les télécoms. Et ce basculement des usages est critique.

Plus d'ouverture à la data pourrait redynamiser le marché. Google l'a bien compris et nous donne la possibilité de croiser les données de search avec nos propres data. Par exemple, nous pouvons intégrer des données météo sur des campagnes locales pour des vêtements. Conséquence, les taux de clics grimpent de 35% ! Le search est en train de rattraper son retard sur le display en matière d'utilisation de la data".

 

Où en est le display classique ?

"Le transfert vers le RTB se poursuit. Il y a un an, la frontière entre le branding et la performance était évidente. Mais c'est de moins en moins le cas. On fait désormais de l'habillage en RTB, de la vidéo aussi. A terme, le display sera réduit au top du top des formats premium. Il sera toujours utilisé aussi pour toucher de gros volumes sur des périodes courtes. Car pour cela, le display classique reste très efficace.

Une autre tendance qu'on observe est que le branding commence à être influencé par la performance. On regarde désormais des notions de GRP, de couverture sur cible que l'on n'observait pas avant. Les régies doivent s'y préparer. Certains annonceurs n'achètent plus que des "couvertures utiles". La logique de media planning et d'achat média va considérablement évoluer".

mix digital 2013
Marché de la pub online en France en 2013 © S. de P. SRI

Où en est la vidéo ?

"La croissance du marché est toujours énorme. De toute façon, si vous cherchez à cibler des jeunes, il faut passer par la vidéo. Aujourd'hui les agences se sont organisées en conséquence. Il n'y a plus de division télé, mais des divisions vidéo qui couvrent tous les formats vidéo, quel que soit le terminal, qu'il s'agisse de TF1 ou de Youtube.

Le gros problème actuel de la vidéo est le contexte de diffusion. Nos contrats avec les régies sont de plus en plus stricts. Mais la performance de certains sites peut amener à relativiser la rigueur avec lesquels les éditeurs sont choisis...Si vous vendez des jeux vidéo et que vous ciblez des jeunes, il est difficile de se priver de sites de download et de streaming..."

 

Où en est l'affiliation ?

bertrand fraboulet
Bertrand Fraboulet est directeur d'Ecselis France © S. de P. Ecselis France

"Vu la crise que nous traversons, ce levier devrait être très dynamique. Or ce n'est pas la cas. Le gâteau ne grossit pas et les plateformes sont trop nombreuses. Pour couronner le tout, la concurrence du RTB est très forte. Le secteur à du mal à se réinventer, au contraire des annonceurs qui réfléchissent de plus en plus en termes d'attribution réelle et répartissent leurs rétributions entre leurs différents partenaires. Les plateformes se montrent en outre réticentes à monétiser leurs data. Ces données seraient pourtant très efficaces pour les annonceurs : cookifier un internaute qui compare des crédits pourrait être très rentable ensuite en RTB. Mais l'affiliation reste un levier très efficace lorsque l'on vise des audiences ultra-ciblées."

 

Où en est l'emailing ?

"Les taux d'ouverture sont de moins en moins bons et les problèmes de délivrabilité de plus en plus importants, car les FAI sont de plus en plus stricts. Certaines plateformes ont tué la poule aux œufs d'or... En revanche, l'email retargeting marche très bien, ce n'est pas un hasard si Criteo a racheté Tedemis

 

Quelle est la tendance de fond de ces six derniers mois ?

"La frontière entre marketing d'acquisition et marketing de fidélisation est de plus en plus ténue. Et techniquement, ces barrières tombent aussi avec les DMP et le RTB".

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