Rencontres de l'UDECAM : pourquoi l'achat programmatique fait débat

UDECAM achat programmatique Plus de 1 200 personnes étaient réunies pour assister à une série de conférences. Valeur de la data, application de la loi Sapin et complexité des business models... Rien n'a été oublié.

L'achat programmatique ne concerne peut-être pas plus de 1% du marché de l'achat média mais il fait se lever les foules. En témoignent les 1 200 professionnels qui s'étaient massés au sein et en dehors (faute de place) de l'enceinte cossue de la Salle Wagram, à l'occasion des rencontres de l'Udecam. La conférence dédiée aux "Révolutions de l'achat programmatique" réunissait agences, annonceurs, sociétés technos et éditeurs pour discuter des mutations introduites par le real-time-bidding. Et au-delà de toutes les formes d'intelligence apportées par la data. Le tout sous le haut patronage d'une Fleur Pellerin, pourtant absente.  

Le spectre de la loi Sapin du début à la fin 

C'est le président de l'Udecam, Bertrand Beaudichon, qui donnait le "la" d'une matinée au cours de laquelle aura longtemps plané le spectre de la loi Sapin, qui assure depuis 1993 la transparence du marché. "Une loi qui ne pouvait pas prévoir l'apparition de nouveaux acteurs, transformateurs d'espaces, pour lesquels le statut strict d'acheteur ou vendeur ne convient pas", a-t-il rappelé. Preuve à l'appui : l'hétérogénéité du parterre d'intervenants de la table-ronde qui suivait son discours, avec les SSP, Appnexus et Rubicon, les spécialistes de la data, Weborama et Exelate, le trading-desks, iProspect et l'ad-exchange de Google, Doubleclick. "Le programmatique est un monde complexe, on utilise tout de même 37 technologies différentes sur nos campagnes", a d'ailleurs abondé Pierre Calmard d'iProspect. Même constat pour Alain Sanjaume, d'Exelate, qui a carrément prophétisé "la mort du CRM tel qu'on le connait et la naissance du Cookie Relationship Management". Tous convergeaient en tout cas pour admettre qu'il y a encore un gros travail d'apprentissage concernant l'avènement d'un modèle économique relatif à la data, qu'il s'agisse de performance pure ou de partage de revenus sur la valeur créée par la data.

Yahoo annonce le lancement d'un DSP qui permettra l'utilisation de ses données search et mails

Ce n'est pas l'intervenant suivant, Nick Hugh, VP Display Solutions de Yahoo Emea, qui les contredira. Dans un français impeccable, il a annoncé le lancement prochain d'une plateforme DSP qui permettra aux clients de Yahoo d'instiller des données search, mails et autres du géant américain dans leur achat média. "Le programmatique représente aujourd'hui entre 15 et 20% du CA publicitaire de Yahoo et bientôt plus vu qu'il concernera potentiellement tout l'inventaire", a-t-il argué. Bientôt, des native ads vendues via le programmatique sur Yahoo, donc. 

Citroën, La Poste et ING... Même les annonceurs sont enthousiastes 

Fait plutôt rare dans ce type de conférences, la parole était ensuite donnée aux annonceurs à l'image de Citroën, qui a annoncé construire son propre DMP pan-européen et ING Direct qui a reconnu effectuer déjà plus de 10% de ses achats digitaux dans le programmatique. "Nous restons tout de même vigilants sur la qualité des sites au sein desquels nous sommes diffusés et sur le découpage des coûts"; a tenu à préciser Isabelle Godefroy, sa directrice digitale. Et Alexandra Mauraisin du groupe La Poste d'ajouter : "On n'en pas parlé jusque-là, mais le RTB a beau progresser, il ne se substituera jamais au branding qui reste indispensable".  

L'affrontement tant attendu entre l'UDA et l'UDECAM n'a pas eu lieu

Clou du spectacle, les présidents de l'UDA, du SRI et le vice-président de l'Udecam participaient à une table-ronde qui, au vue des petites piques que s'étaient envoyées précédemment Pierre-Jean Bozo et Bertrand Beaudichon, laissait présager un belle passe d'arme. Il n'en aura rien été et la montagne aura accouché d'une souris, tant les rivaux auront semblé plus enclins à éviter les coups qu'à en donner.

Certes, Loïc Armand, le président de l'UDA, a jeté un froid dans la salle en arguant qu'"il ne pourrait y avoir d'exception pour Internet avec l'instauration d'un statut particulier" et a exprimé ses craintes que "ces sociétés technologiques, qui se baptisent d'elles-mêmes transformateurs d'espaces, ne captent la valeur au détriment des éditeurs et des PME". Mais il a surtout appelé de ses vœux à une concertation sur l'adaptation des textes réglementaires permettant d'appliquer la loi (et donc pas de la loi en elle-même).

Un souhait partagé par Jean-Luc Chétrit, vice-président de l'UDECAM qui se demande toutefois si "une telle discussion qui concerne 1% de l'achat média aujourd'hui est bien une priorité". Et c'est finalement dans cet attentisme que les deux groupements semblent se retrouver, en concluant dans ce "bel" oxymore "qu'il est urgent de prendre le temps de faire les choses".

 

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