En Allemagne, on ne sacrifie pas à la modération

A l'exception de la Suisse, du Danemark, de la Suède et du Portugal, les autres pays européens couverts par le baromètre ont vu se réduire le nombre de bannières de publicité pour des boissons alcoolisées créées sur leur territoire numérique. Un retrait particulièrement marqué en Italie, aux Pays-Bas et en France.

En France, la chute s'explique par le jugement rendu en première instance en janvier et en appel le 13 février, condamnant Heineken pour violation de la loi Evin, à cesser toute activité de promotion sur le Web. Une jurisprudence qui a tôt fait de refroidir les alcooliers. Toute présence à caractère publicitaire sur le Web est désormais bannie en France, les sites de marque n'étant pas épargnés, même si leur statut demeure plus flou.

L'activité publicitaire du secteur n'a cependant pas été nulle sur le trimestre. Martini a diffusé une bannière avant la décision Heineken, qui renvoyait sur le site Lartdeservirmartini.fr, aujourd'hui présenté comme "en construction". Les Distilleries et Domaines de Provence se sont également risquées à une campagne sur des sites féminins pour leur vin de muscat, et la marque de pastis Henri Bardouin a communiqué sur Lepoint.fr.

Ailleurs en Europe, l'activité publicitaire est particulièrement dynamique en Allemagne, où l'encadrement de la publicité pour l'alcool repose sur un code de bonne conduite. Même genre au Danemark. En Espagne, où la publicité pour le vin bénéficie d'un statut particulier et plus souple que les autres alcools, ce sont malgré tout les spiritueux qui contribuent le plus aux créations Web. La Norvège, qui interdit toute publicité pour l'alcool, applique aussi cette prohibition sur le Web.