Le taux de clic est souvent le principal outil de mesure de l'efficacité d'une campagne publicitaire en ligne. Pourtant de nombreux autres facteurs entrent en ligne de compte. Pourquoi cette focalisation ? Est-ce une bonne chose ? Que mesurer à côté ?
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 Le plus souvent, le taux de clic est un miroir aux alouettes 
Gilles Giudicelli
, Paris
le 17 mars 2008
Aujourd'hui le taux de clic est le référenciel principal pour mesurer l'efficacité de campagnes publicitaires en ligne. Qu'en pensez-vous ?
Dans la plupart des cas, le taux de clic n'est pas un indicateur pertinent pour mesurer le succès d'une campagne online.
Dans le cas de campagnes 'response', il est préférable d'utiliser des indicateurs permettant de pondérer les autres facteurs rentrant en jeu : coût de l'espace, qualité et fidélité des clients recrutés sur chaque support, etc. Mesurer ces indicateurs implique un effort supplémentaire (y compris sur le plan financier), mais permet de focaliser l'attention sur les véritables facteurs-clés de succès. Or, très souvent on est surpris du résultat. Pour prendre un exemple simple, le taux de transformation est très rarement corrélé au taux de clic. Rester obnubilé par le taux de clic (comme c'est encore trop souvent le cas) mène souvent à des arbitrages média contre-productifs.
Dans le cas de campagnes de branding, c'est pire encore. Le raisonnement le plus courant consiste à croire que le taux de clic représente une mesure fiable de l'intérêt des internautes pour une campagne. Or, moins de 1 % des internautes cliquent sur une campagne donnée. Cela signifie-t-il que les 99 % restants n'ont rien retenu de la campagne ? Les résultats d'études nous montrent que ce raisonnement est faux et archi-faux. Non seulement les internautes qui cliquent sur les bannières sont, peu ou prou, toujours les mêmes, mais en outre, il est aujourd'hui prouvé grâce aux post-tests que l'exposition à la campagne se solde bel et bien par une mémorisation du message publicitaire.
Cependant, si on veut qu'une publicité soit correctement mémorisée et que les indicateurs de notoriété, image, intention d'achat, etc. Évolue de manière sensible, il faut répéter le message un nombre relativement important de fois. Selon Millward Brown, par exemple, le niveau de répétition idéal pour faire progresser l'intention d'achat dans le cadre d'une campagne auto se situe entre 8 et 9 contacts.
Or, - et c'est là que l'utilisation du taux de clic comme indicateur de
succès d'une campagne de branding se montre particulièrement
contre-productive - si l'on cherche à optimiser le taux de clic, il faut au contraire garder la répétition à un niveau aussi faible que possible. Conséquence: vouloir optimiser le taux de clic revient, dans ce cas comme dans bien d'autres, à compromettre l'efficacité de sa campagne de branding. Cqfd.Selon vous, faut-il appliquer différentes méthodes de mesure de l'efficacité en fonction des objectifs de campagnes ? Le taux de clic peut-il n'avoir au final aucune importance ?
Einstein l'a très bien dit : "ce qui compte ne peut pas toujours être compté, et ce qui peut se compter n'est pas toujours ce qui compte".
Appliqué à Internet, cela donne : ce n'est pas parce que le taux de clic est mesurable facilement et gratuitement qu'il constitue pour autant une bonne mesure de l'efficacité d'une campagne.
La publicité online offre une grande richesse d'indicateurs, et l'un des rôles primordiaux de l'agence conseil consiste à guider ses clients vers les indicateurs les plus adaptés à leur problématique précise.
Parfois, le taux de clic s'avère faire partie des indicateurs pertinents. Cependant, dans la majorité des problématiques de campagne, ce n'est pas le cas.Pensez-vous qu'il faudrait pratiquer plus de post-tests sur les campagnes online ? Comment encourager cette pratique ?
Dans le cadre précis des campagnes de branding, on cherche à mesurer l' "engagement" du consommateur. Or, les gains de notoriété, d'image et d'intention d'achat occasionnées par une campagne figurent en bonne place parmi les "engagement metrics" les plus recherchés.
L'arrivée massive sur Internet d'annonceurs traditionnels habitués à utiliser ce type d'indicateurs a considérablement fait mûrir le marché sur ce plan. Le gain de séniorité des personnels d'agence média contribue également à faire évoluer les perceptions.
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