Voyages-sncf s'invite pour la première fois sur le petit écran

Pour la première fois de son existence, Voyages-sncf.com lance samedi 22 mars une campagne télévisée. Objectif : développer la personnalité de la marque pour mieux résister à la concurrence.

Voyages-sncf.com fait un pas de plus en matière de diversification de ses canaux de communication. Après avoir ajouté la radio, l'affichage et la presse à son médiaplanning en 2005, 2006 et 2007 avec les campagnes 'Transatlantys' (lire Transatlantys, le sous-marin de Voyages-sncf.com du 03/06/05) et 'Panneaux' basée sur la déformation de l'orthographe de destinations exotiques, la filiale Internet de la SNCF, qui est un des plus gros annonceurs sur le Web en France, décide d'employer cette fois-ci les grands moyens en s'invitant sur le petit écran.

 

"Les deux campagnes Transatlantys et Panneaux ont été très satisfaisantes en termes de résultats, commente Christophe Léon, directeur marketing de Voyages-sncf.com. L'objectif était de faire connaître nos activités hors train à un plus large public que celui qui va traditionnellement sur le Web et sur lequel nous avons un taux de couverture proche de 100 % par mois. Ces deux opérations ont tenu leurs promesses puisqu'en 2007, nous avons réalisé 260 millions d'euros de volume d'affaires sur la vente de séjours, de billets d'avions, d'hôtellerie ou encore de location de voitures."

 

Mais l'agence de voyages s'était promis, lors de la publication de ses résultats annuels en janvier dernier (lire Voyages-sncf.com renforce sa direction et annonce 21 % de croissance du 18/01/08 ) d'accroître ses efforts sur son activité hors train en 2008 afin d'affronter plus sereinement la concurrence sur ce segment de produits.

 

Résultat, l'agence lance samedi 22 mars, à compter de 13 heures, sur toutes les chaînes hertziennes, la TNT, le câble et le satellite, deux spots de 30 secondes (déclinés également en 10 secondes) rappelant avec humour et une pointe d'impertinence que Voyages-sncf.com ne vend pas que du train. "Nous voulons avec ces spots, non seulement élargir notre cible, mais aussi créer un climat de proximité et de connivence avec les téléspectateurs afin de développer la personnalité de notre marque," ajoute Christophe Léon.

 

Pour cela, deux principaux personnages ont été créés par l'agence DDB. L'un est une chef d'entreprise de jouets et l'autre un formateur en coiffure. Mais tous deux poursuivent le même objectif : proposer des idées extravagantes (l'un via la fabrication d'un jouet et l'autre grâce à la formation de coiffeurs qui seront en contact avec les clients) pour expliquer aux consommateurs ce qu'est Voyages-sncf.com.

 

La campagne TV sera complétée par Internet

Pour autant, Voyages-sncf.com ne compte pas réduire ses investissements sur le Web. Certes avec cette campagne offline qui représente un budget brut de 7 millions d'euros, la part du Web dans le mix marketing de l'agence de voyages va diminuer. "Mais en valeur absolue, le budget qui sera consacré à la publicité sur Internet va continuer à progresser", assure Christophe Léon sans toutefois donner de chiffre. 

 

Le dispositif Web autour de cette campagne n'a d'ailleurs pas été négligé. Un mini site, avec une URL spécifique, sera en ligne dès mardi 25 mars. Outre les spots TV que les internautes pourront retrouver, celui-ci intégrera une boutique en ligne où les internautes pourront acheter les objets cultes de la campagne (jouets mais aussi carte de voeux). Au delà, le mini site proposera également un salon où les internautes pourront relooker leur coiffure ou celle de leurs amis et le leur faire savoir via un dispositif viral. Enfin, plus tard, il intégrera un module pour permettre aux visiteurs de créer leur propre version du film, de poster leur vidéo, et de participer à un jeu concours récompensant la meilleure d'entre elles.

 

Parallèlement, trois jours après le début de la diffusion des spots TV, commencera une campagne de bannières sur les grands portails mettant en avant des promotions et les objets phares des spots. Prévue pour durer trois semaines, elle redirigera les internautes vers le mini site mais aussi sur l'espace promotion de Voyages-sncf.com, avec des réductions oscillant entre 30 et 50 % sur le hors train et jusqu'à 65 % sur le train. "Nous avons volontairement décalé notre campagne d'e-pub car nous souhaitions que les internautes se soient familiarisés avec les objets des spots TV, explique le directeur marketing de Voyages-sncf.com.

 

Enfin, le dispositif online de la campagne comprendra trois autres opérations. Une campagne d'e-mailing envoyée vendredi 21 mars aux 9 millions d'abonnés de Voyages-sncf.com et comprenant un lien vers les deux spots télévisés; une campagne de liens sponsorisés en synergie avec la publicité TV afin de capter le maximum de trafic au cours de la campagne et enfin, un habillage de samedi à mardi 24 de la home de Voyages-sncf.com aux couleurs de la campagne. Résultats dans quelques semaines.

Voyages SNCF