"Une heure de route à moto
sous la pluie un citron vert dans la poche, les pieds trempés
Je n'ai pas gagné,
mais c'était quand même sympa. Bravo aux gagnants !", commente sur le blog d'Airmob,
Fabrice, l'un des 550 "Airmobers" qui se sont réunis le 13 juin sur l'Esplanade
des Invalides à Paris. Mais qu'est-ce qui pouvait bien pousser ces internautes
à se rassembler avec un citron vert, des baguettes ou une pomme comme signes distinctifs
? Réponse : les opérations de flash mob préparées sur le Web par Air France,
dans le cadre d'une grande campagne de buzz marketing.
 |
| |
Opération flash Mob place
Carnot à Lyon, le 30 mai |
|
Depuis le
3 mai, la compagnie aérienne a en effet choisi de se jeter à l'eau et s'est appuyé
sur l'agence BETC Euro RSCG pour mettre en uvre un grand dispositif qui associait
un site Internet, un blog, l'envoi de SMS, et l'organisation d'événements baptisés
"Airmob", à Strasbourg, Lyon et Paris. Une grande première pour Air France."Nous
utilisons désormais beaucoup le canal du Net pour communiquer, et chaque année
nous montons en puissance, avec parfois des opérations purement Internet car les
performances sont au rendez-vous", explique Tatiana Durand de Bousingen, responsable
de la promotion commerciale marché France d'Air France. Mais jusqu'à cette
opération, les campagnes commerciales sur le Net se limitaient à des plans média
classiques.
Cependant, la compagnie aérienne fait progressivement
face à la concurrence tarifaire très dure des compagnies low cost, et l'arrivée
du TGV Est. "Les low cost instituent des références tarifaires très basses.
Chez Air France, nous avons des tarifs structurels également très accessibles,
et nous souhaitions donc communiquer pour redynamiser notre image tarifaire.
Et ce, notamment auprès de la cible des 20-35 ans, à l'affût des bons plans",
indique la responsable promotion commerciale. Une cible représente 20 % de la
clientèle Air France.
Aussi, pour recruter des prospects dans la
cible des jeunes adultes, Air France n'a pas hésité à s'aventurer sur le territoire
de cette tranche d'âge, et sur ses outils, à savoir le Web et le mobile, auquel
la compagnie aérienne a associé une animation événementielle, le flash mob,
très en vogue ces dernières années aux Etats-Unis. "Nous voulions donner à cet
événement un caractère innovant et unique, et aller jusqu'au bout de la démarche
communautaire. La difficulté était pour nous de trouver le bon dosage dans l'affichage
de la marque, car généralement les flash mob ne sont pas commerciaux", confie
Tatiana Durand de Bousingen.
