» La stratégie multicanal :
Le contexte de Nouvelles Frontières est un peu particulier : c'est une marque intégrée qui mixe production de prestations et distribution, via un réseau d'agences en propre et de mandataires. "La volonté de Nouvelles Frontières en matière de multicanal consiste à répondre à la demande du marché, via un accès à nos offres par les canaux des agences de voyage, du Web et d'un call center. Le client lui-même est pleinement multicanal : il peut aussi bien choisir d'acheter lui-même son billet d'avion sur Internet, et se rendre en agence pour construire un autre voyage à la carte. Si une part de notre clientèle est pure cyberacheteuse, et une autre est très réfractaire au Net, la plus grande proportion de nos clients utilisent les deux canaux Web et agences", indique Gilles Delaruelle, directeur de la distribution chez Nouvelles Frontières.
» L'organisation Web/agences :
Les investissements online et offline étant portés par le groupe, la marque pilote une politique globale de communication. "Dans tous les supports de communication, qu'il s'agisse des brochures ou du site Web, nous mettons en avant nos trois canaux de distribution. En marketing direct, nous adressons 1,8 million de courriers papier à nos clients par an, et ceux-ci sont personnalisés en fonction de l'agence la plus proche, ceux-ci étant signés par le chef d'agence", précise le directeur de la distribution.
En matière de politique de prix entre les différents canaux, le choix consiste à appliquer les mêmes tarifs : "sur l'ensemble de notre offre, nous proposons globalement des prix similaires en agence et sur le Web. L'intégralité de la production de package, qui compte pour 70 % de l'activité NF, bénéficie des mêmes prix", assure Gilles Delaruelle. Un cas particulier existe toutefois pour les billets d'avion : Nouvelles Frontières a choisi de s'aligner sur les prix des concurrents en ligne, et pratique donc des frais de dossier moindres. En revanche, dans le réseau physique, la marque prélève des frais de dossier similaires à ceux pratiqués par les autres points de vente physique concurrents. En ce qui concerne les enchères en ligne, pour le voyagiste, il s'agit d'un outil marketing online, mais dont le principe est de recruter de nouveaux clients en ligne. "Nous n'avons pas une vocation à devenir un eBay ! Les enchères nous permettent de séduire une multitude de clients sur le site, de leur faire découvrir à cette occasion les produits et la marque. Ceux-ci peuvent ensuite acheter auprès du canal de leur choix, dont les agences", indique le directeur de la distribution.
» Mode de répartition des revenus entre le Web et les agences :
Si NF ne souhaite pas entrer dans le détail des contrats, le directeur de la distribution précise cependant que lorsque le client passe sa commande en agence même s'il est passé se renseigner intégralement sur le site, l'intégralité du chiffre d'affaires reste dans le point de vente, et a contrario, lorsque toute la commande est passée sur le Net, l'intégralité du chiffre d'affaire reste pour le Web ou le Web call center. Cependant l'agence touche une rémunération pour différents services réalisés auprès du client s'il se déplace en agence. Le principe consiste donc à attribuer la rémunération à un canal (call center, agence, Web) en fonction de la finalisation du dossier. Si par exemple, le client réalise une modification du dossier en agence, celle-ci est alors rémunérée. "D'une part, il difficile de savoir qui a réellement initié la relation : beaucoup de clients viennent en agence après avoir consulté le Net, ou même, après avoir appelé le call center. D'autre part, la marque supporte des investissements lourds en termes de communication, et de gestion de la relation client, sur tous les canaux online et offline".
» La promotion des différents canaux :
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Mailing personnalisé Agence
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En matière de promotion des différents canaux, la marque préfère ne pas pousser les clients vers tel ou tel canal, pour ne pas prendre le risque de perdre une partie de sa clientèle. Nouvelles Frontières dit donc se cantonner à leur donner le choix. Sur le site, les internautes peuvent sur la page d'accueil entrer leur code postal pour choisir leur agence, au travers d'une liste d'agences présentes sur la localité. Dans ces pages, le site présente l'agence, donne ses coordonnées, un plan d'accès et offre la possibilité d'envoyer un mail pour prendre rendez-vous. Les agences n'ont pas la main sur ces pages de présentation et ne peuvent pas les modifier. "C'est NF qui définit la politique commerciale, et celle-ci est standardisée. Elle est bien sûr définie en fonction des attentes du terrain. Un système de reconnaissance de l'adresse IP permet également de mettre en avant, dans les pages de cette rubrique, des offres personnalisées avec des villes de départ régionales", précise Gilles Delaruelle.
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