Vueling, la compagnie low cost espagnole, est à l'origine d'un jeu-concours
novateur ayant eu lieu dans les rues de Paris en novembre 2007. Pendant
trois semaines, une flotte de Smarts floquées aux couleurs de la compagnie
ibérique invitait les passants et les conducteurs à se prendre en photo à
côté des voitures du groupe BMW, grâce un téléphone portable, puis
à envoyer le cliché par MMS. Un tirage au sort leurs permettait
ensuite de gagner des billets d'avion pour l'Italie ou l'Espagne.
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Le principe : se prendre en photo avec une Smart aux
couleurs de la compagnie Photo © Nextedia et Vueling
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Le jeu, imaginé conjointement par KR Media et UN77/Nextedia, est le
premier du genre puisque, comme le fait remarquer Anthony Delorme, directeur
marketing mobile au sein de l'agence Nextedia, "deux autres opérations
basées sur l'envoi d'un MMS photo ont eu lieu en 2007, mais aucune ne demandait
au consommateur de se prendre lui-même en photo."
Le brief
Le jeu-concours s'est intégré à une campagne de communication
globale, qui comprenait un volet Internet et une campagne d'affichage dans
le métro. Nextedia prévoyait de proposer en parallèle une "opération
Smart", comme celle déjà réalisée à l'occasion de l'ouverture par Vueling
des vols au départ de l'aéroport de Roissy-Charles de Gaulle, en juin 2007.
La compagnie avait pour sa part émis "l'envie de faire différemment,
d'être la plus originale possible tout en restant assez spontanée,
à l'image de la marque", confie Edo Friart, directeur France de Vueling.
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Flocage de l'arrière d'une Smart, visible sur
la photo d'un participant
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Pour répondre à ce souhait, Nextedia a donc décidé, au dernier moment,
de jouer la carte de l'interactivité et de transformer une simple
campagne de flocage de Smarts en un jeu où les passants seraient invités
à se mettre en scène.
Les objectifs
» L'interactivité
» La cible : le
cœur de cible de Vueling, les 25-49 ans, Parisiens, CSP++.
» La notoriété
