"Internet est notre premier canal de réservation depuis le début de l'année"

En 2003, Internet représentait 26 % du chiffre d'affaires de Best Western en France. Qu'en est-il aujourd'hui ?

Par rapport à 2003, nous constatons chaque année une croissance à deux chiffres de notre chiffre d'affaires Internet. Celle-ci se situe entre 25 et 30 % par an. 2007 marque toutefois un tournant en matière de distribution pour notre groupement. Depuis le début de l'année, Internet est notre premier canal de réservation devant les GDS. Sur les sept premiers mois de l'année, il compte pour 42 % de notre chiffre d'affaires et 47 % sur le seul mois de juillet.

Constatez-vous le même phénomène dans les autres pays où l'enseigne est présente ?

Pas tout à fait. La France est légèrement en avance en matière de réservations sur le Web. Sur 1 milliard de dollars de chiffre d'affaires réalisés en 2006 par la centrale de réservation Best Western dans le monde, 30 % viennent du Web, soit environ 300 millions de dollars. En France, nous sommes à 40 %, soit 10 points de plus. Mais partout, la tendance est la même. Tant et si bien qu'il y a fort à parier qu'en 2008-2009, Internet représente presque la moitié du chiffre d'affaires du groupement.

Il y a l'évolution naturelle du marché bien sûr. Le tourisme est particulièrement approprié à Internet. Mais cela ne suffit pas. La part du Web dans notre chiffre d'affaires en France est le résultat d'une politique spécifique. Internet est aujourd'hui le canal le plus rentable pour les hôteliers, car les commissions de distribution sont moins élevées que celles prélevées par les GDS. Il est donc logique que nous nous efforcions de développer ce canal.

Nous avons travaillé dans ce domaine sur trois axes. Le premier a consisté à rendre les systèmes de réservation plus conviviaux. Depuis le début de l'année nous avons fait évoluer notre moteur de recherche. Désormais, pour éviter que les internautes ne réservent ailleurs, notre moteur propose des disponibilités alternatives et pour faciliter la recherche, il permet de trier les résultats par prix, zones géographiques et disponibilités. Nous proposons également des tarifs spéciaux à Internet. Réservables 21 jours à l'avance, ces offres très intéressantes sont exclusives à Best Western.fr. En revanche, ces tarifs exigent un pré-paiement et les dates du séjour ne sont pas modifiables. Au delà, depuis le début de l'année, les internautes peuvent accéder en français à l'ensemble des fiches des hôtels Best Western dans le monde et connaître leur disponibilité en temps réelle.

Avez-vous fait des choses particulières en en matière de communication, ?

Nous avons développé nos partenariats et l'affiliation pour faire croître notre trafic. Nous avons également fait davantage de publicité sur des sites en affinité et avons poursuivi nos efforts en matière de référencement naturel, afin que nos hôtels soient bien placés sur des recherches associant le terme hôtel à une localité ou à une ville. Car notre objectif n'est pas seulement de proposer des réservations de nuitées, mais aussi d'apporter des informations et du contenu sur ce qu'il y a à faire à l'hôtel mais aussi dans la région, c'est-à-dire ce qui constitue le but du voyage. Ce contenu est aujourd'hui réalisé pour une part par les hôteliers eux mêmes, et pour l'autre, par le groupe qui propose, sur le site, un moteur d'idées associant activités, régions et hôtels. Résultat : le trafic moyen sur notre site est de 100.000 visiteurs par mois depuis le début de l'année 2007.

Comptez-vous mener d'autres chantiers cette l'année pour développer vos ventes en ligne ?

Oui. Désormais, la problématique du trafic est moins primordiale. En revanche, celle du taux de conversion se fait sentir avec de plus en plus d'acuité. Nous allons donc y travailler.

Comment ?

En réduisant tout d'abord le nombre de clics jusqu'à la réservation. Nous devons impérativement simplifier ce chemin en supprimant toutes les pages inutiles. Actuellement, il faut six clics pour pouvoir réserver. Nous devons réduire ce chiffre de moitié. Par ailleurs, nous devons faciliter la réservation sur nos sites partenaires en intégrant, par exemple, un moteur de réservation dans nos bannières. Enfin, nous allons développer le profiling de nos clients afin de leur permettre, grâce à des données qu'ils auront pré-enregistrées comme leur numéro de carte bancaire, leur numéro de carte de fidélité, leurs destinations préférées, de naviguer plus rapidement sur le site. Parallèlement, ces données, couplées à leur profil d'achat, nous permettront d'optimiser nos opérations de marketing direct.

Finalement, avec près de la moitié de vos réservations qui passent aujourd'hui par Internet, est-ce que votre métier n'est pas en train de changer ?

Si, d'une certaine manière. Si nous sommes toujours une société de services, nous sommes de plus en plus des entreprises technologiques. Nous nous devons d'être très bons en marketing et en matière d'offre, mais aussi en matière d'e-commerce. Aujourd'hui, la clé du développement passe par la technologie. Dans ce domaine, nous sommes aussi bien armés qu'un groupe intégré comme Accor, car nous mutualisons nos investissements. En tant que groupement, chaque pays apporte sa côte part et nous n'avons pas à rémunérer d'actionnaires. Nous pouvons donc être aussi performant qu'un groupe intégré, si ce n'est plus.