"Nous comptons intégrer plus d'interactivité et de communautaire sur notre site"

JDN. Vous vous êtes lancé dans le e-commerce il y a un an et demi. Quel bilan tirez-vous aujourd'hui de ce nouveau canal de vente ?

Patrice Régnier. Nous ne communiquons pas sur les données chiffrées de notre activité en ligne, mais nous pouvons préciser qu'elle pèse moins de 10 % de notre chiffre d'affaires. Toutefois, elle représente l'équivalent de notre plus important revendeur de Costa Croisières. Le e-commerce a enregistré une croissance à deux voire à trois chiffres en 2007, et nous tablons sur une progression à deux chiffres en 2008.

Comment ce passage au e-commerce, et donc à une activité en direct avec les clients finaux, a-t-il été considéré par votre réseau de distribution ?

Notre activité en ligne ne crée aucune confusion sur notre marché, car nous ne réalisons aucune discrimination tarifaire par rapport à nos revendeurs. Nous proposons nos croisières au prix catalogue, et nous ne relayons pas sur notre site les prix qui font l'objet d'accords particuliers avec nos fournisseurs dans le cadre de promotions. Dans le cadre de notre passage au e-commerce, notre objectif consiste à attirer une clientèle nouvelle, et non pas d'économiser sur les coûts de distribution. Notre activité consiste à remplir un navire, et à financer une croissance à deux chiffres. Il n'est donc pas dans nos projets de cannibaliser notre réseau de distribution, mais au contraire de créer des canaux de distribution nouveaux, pour toucher une clientèle qui fréquente peu les agences de voyages. La mise en place de notre solution de e-commerce a donc été sans heurt vis-à-vis de notre réseau.

Oui, d'après les questionnaires clients remplis à bord par 90 % de nos passagers, 80 % de nos clients cyberacheteurs n'ont jamais fait de croisière, et 20 % d'entre eux déclarent fréquenter peu voire rarement les agences de voyages. Ce sont des clients plus jeunes, ils ont en moyenne 10 ans de moins que notre clientèle traditionnelle, et ce sont de grands voyageurs, c'est-à-dire qu'ils partent en vacances plus de 4 fois 4 jours par an. Le poids des familles est plus important, et nous l'avons noté plus particulièrement l'été 2007, durant lequel 10 à 15 % des ventes sur le site ont été réalisées au cours de la première quinzaine de juillet. Ne bénéficiant en ligne et via notre call center d'aucune remise ou avantage tarifaire, ces clients s'avèrent plus exigeants et attendent plus d'écoute et de conseils.

Vous travaillez également depuis plusieurs années avec des distributeurs présents sur le Net. Quelle est aujourd'hui la part de cette activité ?

Nous travaillons en effet avec de grandes agences Web et des agences en ligne spécialisées dans les croisières. Ces agences comptent pour 20 % de l'activité réalisée auprès des clients individuels. Dans ce cadre, nous avions développé il y a 3 ou 4 ans une interface pour le BtoB qui permet l'accès à nos stocks réels et à nos tarifs, et nous fournissons gratuitement en marque blanche un moteur de recherche parmi nos 1.000 croisières. Cela permet à nos distributeur d'accéder en un clic à nos meilleurs tarifs en ligne et de proposer une contre-offre. De par notre yield management, nos prix varient dans le temps : nous ouvrons notre catalogue un an et demi à l'avance, et les prix bas augmentent en fonction du remplissage, pouvant passer d'un prix de 50 à 100. Nous utilisons donc actuellement cette même technologie sur notre propre site.

L'investissement dans le média Web n'est toutefois pas nouveau pour Costa Croisières. Vous aviez notamment mis à disposition de vos visiteurs des webcams sur vos bateaux.

Internet est un outil indispensable dans le domaine du voyage. Nous avons en effet été pionniers avec le lancement de webcams, il y a 4 à 5 ans, et qui sont toujours aujourd'hui la deuxième clé d'entrée sur notre site. Nous étions aussi le premier voyagiste à offrir des visites virtuelles à 360 degrés de nos cabines. Nous venons de lancer récemment de nouvelles fonctionnalités, via le vidéo tutoring, et comptons intégrer plus d'interactivité et de Web 2.0 sur notre site.

Pouvez-vous préciser ?

Nous avons ouvert depuis un mois la possibilité pour nos clients en ligne, nos clients d'agence en ligne, ou d'agence traditionnelle, de personnaliser leur voyage sur Internet en réservant avant le départ une excursion une table au restaurant gastronomique, le club pour les enfants, la livraison de fleurs, ou du champagne. L'accompagnement lors de cette réservation en ligne se fait en vidéo, par l'intermédiaire d'une hôtesse. Cette fonctionnalité n'est cependant proposée que sur notre site pour des raisons de sécurité des réservations tout d'abord, mais également parce que nos revendeurs ne sont pas commissionnés sur la vente de ce type de prestations.

Nous travaillons actuellement sur notre Espace Club, lié à notre programme de fidélisation, et qui n'est pas encore suffisamment structuré aujourd'hui. Nous offrons trois niveaux de cartes de fidélité, via un cumul de points. Nous souhaiterions en faire un espace communautaire, de type Web 2.0, dans lequel les internautes pourront laisser leurs photos, leurs vidéos. Ces fonctionnalités sont très utiles dans le domaine de la croisière, où les clients doivent faire un choix parmi une palette importante d'activités. Mais ce chantier est relativement lourd car notre site est décliné dans 30 pays et dans 10 langues, chacun des sites devant être relativement similaires.

En ce qui concerne le développement de votre activité sur le Net, comptez-vous investir en e-marketing ?

Jusqu'au lancement de notre activité de e-commerce, nos investissements sur notre site étaient tournés vers nos clients traditionnels, les croisiéristes eux-mêmes. Aujourd'hui nous souhaitons mettre l'accent sur la création de trafic vers notre site, mais auprès d'une nouvelle clientèle. A nous donc de mettre en place une autre stratégie Web que celle de nos distributeurs. En ce qui concerne la publicité traditionnelle, nous sommes le deuxième voyagiste annonceur derrière le Club Med en TV, et nous réalisons également de grandes campagnes de notoriété en presse depuis 1994.

Nous comptons développer le référencement naturel dans les moteurs de recherche, et avons déjà investi dans l'indexation commerciale sur Google. Nous avons choisi de consacrer un budget de quelques centaines de milliers d'euros dans l'année. Si nous travaillons actuellement à la protection de la marque Costa Croisière auprès de Google, notre stratégie consiste à nous positionner sur un grand nombre de mots-clés, au-delà de l'univers de la croisière, avec des mots-clés comme "découverte touristique Dubaï" ou "vacances caraïbes". Nos premiers investissements dans le référencement nous ont permis de multiplier par trois notre trafic sur notre site : nous sommes passés de 30.000 visiteurs uniques par mois à 100.000, selon Nielsen//Netratings, depuis le lancement de la version marchande.

Qu'en est-il de l'e-pub ?

Nous avons lancé une campagne d'e-pub en décembre en parallèle à notre campagne presse, mais les résultats enregistrés étaient plutôt mitigés, avec un coût au clic de l'ordre de ceux de la presse et de la télévision. Nous avons donc dans ce domaine une expertise à développer. Il en va de même pour l'affiliation, qui représente pour nous un chantier sur 2008 et 2009. C'est un outil déjà travaillé par nos distributeurs. Nous souhaitons donc avant tout travailler auprès de sites qui ne collaboreraient pas déjà avec notre réseau.